一个月前方才落幕的美即面膜“下嫁”欧莱雅戏码,或许很快又将再度上演,而这一次主角则来自另一家本土面膜领军企业御泥坊。

  近期,关于御泥坊即将被收购的消息流传甚广,宝洁及联合利华两大跨国日化巨头成为最受关注的洽购者。拥有强大的电商销售渠道、每年超过五六亿元的销售规模,使得御泥坊早已成为业界抢手的优质收购标的。

  就在今年年初,御泥坊高层曾对外公开表示,为提高其品牌形象和转变消费者对国产化妆品的固有认知,2013年有可能通过其他形式和国际知名品牌进行合作。

  然而,针对近期传言,御泥坊方面却矢口否认。全资控股御泥坊的御家汇集团CEO戴跃锋在其微博上明确表示:“御泥坊会专注面膜市场,不管美即是否被收购,御泥坊肯定不会被收购。”

  电商渠道的诱惑力

  正如同法国欧莱雅集团以51亿元的天价收购美即控股一样,大型跨国日化集团似乎对面膜这一介于护肤品和日用品之间的特殊市场正愈发感兴趣。

  “外资日化集团通常都不缺钱,收购面膜领军企业既可以有效填补自身中低端产品线的空白,不用从头做起,同时也灭了强劲的竞争对手,可谓一举多得。”国内日化行业专家张兵武接受记者采访时表示,“欧莱雅看中的是美即的屈臣氏渠道资源,而御泥坊自身强大的电商淘品牌资源也是日化集团所看重的。”

  起步于电商普及程度并不算高的湖南长沙,御泥坊自2006年成立以来完全依靠淘宝平台成功杀出重围,成为“淘品牌”发展模式中一个经典成功案例。倚重电商销售渠道的御泥坊,正走着众多传统日化企业觊觎不已却屡屡碰壁的一条全新销售模式。

  戴跃锋表示,御泥坊2013年上半年仅移动端的销售额便已经达到一千万左右,超过2012年移动端全年销售额,预计2013年的移动端销售额将扩大3倍,达到三千万。“希望通过一到两年的时间,实现PC端、移动端、线下店三驾马车的并驾齐驱,三种渠道各占销售额的30%左右,实现稳步增长。”

  2008年起,御泥坊就开始在淘宝投放广告,去年这家名不见经传的面膜公司光花在品牌推广的费用已高达4000多万。除了约六成的淘宝渠道品牌营销,在包括时尚杂志和电视节目投放上,御泥坊也显得不吝重金。

  “在众多淘品牌纷纷经营不善而退出市场的背景下,御泥坊能够成功活下来并且保持高速的增长,背后自然是有其可取之处的。较为鲜明的品牌特色和聚焦电商的清晰定位正是其发展的原因,也构成了其成为收购宠儿的最大因素。”张兵武指出。

  日化巨头面膜“补缺”

  尽管宝洁与联合利华两家疑似收购方均未对洽购御泥坊一事做出回应,但跨国日化公司有意发力电商渠道与面膜市场的两大诉求早已不言而喻。

  目前外资军团中,除却有宝洁旗下OLAY面膜、联合利华旗下旁氏面膜等品牌外,专营面膜这一细分市场并达到相当市占率的例子少之又少。反观市场中,如美即、御泥坊、我的美丽日记等面膜品牌却在短短数年内迅速成长并瓜分了大部分的本土市场销售。

  根据CTR的相关报告显示:2009年本土面膜产品市场销售已超过45亿元, 而2013年我国面膜市场则有望一举突破100亿元。充满想象力的市场容量也随即吸引了众多日化企业的布局踩点,其中擅长收购式发展的外资企业尤为关注。

  本来就有意对外开放合作的御泥坊近段时间更是迎来了内部推力,今年7月,御泥坊创始人吴立君的突然病逝直接引发了管理团队的动荡。有媒体援引御泥坊内部人士的消息称,公司高管近期接连召开深夜会议,内容便是接触行业其他有意洽购的公司,讨论相关合作、项目延伸,而品牌转让事宜也是其中重要的议题。

  艾瑞咨询的相关数据统计显示:2011年我国化妆品网购规模已达372.6亿元,在网购整体中的占比为4.86%,如今这一数据也已有了显著的提升。

  事实上,宝洁、欧莱雅等外资军团对于电商渠道的尝试已日渐常态化,然而自营电商平台的销售一直不甚理想,借助合作平台的销售又往往顾虑重重,两者一直未能找到有效的途径开拓这部分销售。

  此前,宝洁旗下的化妆品品牌SK-II、雅诗兰黛旗下倩碧等品牌都已在天猫商城开设官方旗舰店,欧莱雅也在聚美优品等平台有开放部分官方授权。宝洁管理层曾给出预计,电子商务最终会为宝洁带来总营收约10%的收入。只是如今看来,实现这个目标还为时尚早。

  张兵武表示,“自身在短时间内难以成功打造电商渠道的背景下,收购一家有着丰富电商资源的业内企业,借助其既有的电商平台将集团原有的众多非面膜品类产品进行销售,无疑是一桩性价比很高的买卖。”
  

(21世纪经济报道  陈时俊)

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