2014中国农历马年将至，品牌吉祥物与中国传统生肖相契合，12年才一遇。而马年可谓竞争最为激烈的一年，很多品牌或从马具起家，或者热衷于马术，和马有很多故事可挖。

　　“做生肖的文章需要看机会。”上海一位奢侈品代理商告诉《中国经营报》记者，对于奢侈品牌来说，龙年、马年和蛇年都是“大年”，这几个生肖比较容易在品牌自身的传承中找到痕迹。

　　马年的特别设计通常在春节前就上架，品牌对产品进行限量，并且有针对性地投放在亚洲市场，过完春节就难觅踪迹了。近年来全球奢侈品市场增速放缓，奢侈品牌们不约而同地设法抓住中国这第一大市场，通过贴近中国文化来赢得好感。但要将品牌DNA和中国文化真正契合，并非易事。

　　从历史入手献“马”

　　做马具起家的爱马仕，中文名中就有“马”，拿马讲故事顺理成章。从品牌历史渊源中找“马”，既可以应中国春节的景，又不会显得牵强。

　　2013年11月爱马仕在杭州专卖店拓店之际，推出了一款皮革挂饰“Samarcande”。设计出了骏马的造型，有多种鲜艳颜色。挂饰一面选用光滑牛皮，一面衬以山羊皮，配上印染丝绸绳带。可以挂在圣诞树上，但更适合祝贺中国马年。

　　英国品牌登喜路也是以制作马具起家。记者从登喜路了解到，品牌在2013年秋冬系列中就有一款马形钥匙环产品，受到赛马爱好者的喜爱。该款产品投放在各国的门店里，品牌预测，在马年会有更多的中国消费者购买，自己用或者作为礼品送人。

　　与“老马具店”的做法类似，意大利品牌菲拉格慕也在自己的历史传承中发掘马的故事。菲拉格慕从17世纪以来就将包括马在内的各种动物图案运用在品牌的丝巾上。

　　菲拉格慕的“马年特别系列”包括马形吊饰、马形钥匙环以及彩色丝质印花领结与丝巾。其中丝巾的设计既保持了菲拉格慕的风格，又适合烘托中国春节的气氛。设计师刻画了一匹奔腾的骏马，周围环绕着娇艳的牡丹。

　　“在亚洲文化中，牡丹是爱与美的经典象征。”菲拉格慕方面表示。

　　记者了解到，除了设计和创意围绕着马之外，品牌要想在马年做好文章，还需要在投放渠道、时间上做好安排。比如菲拉格慕的一款马年手袋仅在北京新光天地旗舰店发售，限量25件。投放时间上，这些马年产品仅在春节前后几周出现。延续了奢侈品牌饥渴营销的一贯风格。

　　从体育入手寻“马”

　　即使是品牌祖上与马关系不大，也有办法参与马年的风潮。

　　许多奢侈品牌都以各种方式参与到马术运动中，马术这种以往在中国比较冷门的活动在马年开始热度上升。将马术设备运用到产品设计中，或通过马术与王公贵族结下一段佳话，成为品牌“讲故事”中的华丽元素。

　　记者从Gucci方面了解到，品牌推出了一款“2014新春马衔扣特别系列”。大红的Gucci手袋上金属饰物为马术中常用的马衔扣，在包的内侧镶上“中国限量”铜质名牌，并装饰上红五角星。

　　另一项与马密切相关的运动是马球。腕表品牌积家有一款Reverso腕表，设计初衷就是为了让英国军官在进行马球比赛时佩戴，无须担心表镜会破损。

　　上述奢侈品牌代理商告诉记者，马年文章做得有多深，取决于品牌在中国的本土化程度。一些小众的欧洲品牌至今还是依靠代理商在中国运作，远在欧洲的品牌设计创意团队对中国文化知之甚少，很难快速做出行动，只能靠销售终端的门店想方设法在春节期间做一些应景的装饰布置。

　　那些进入中国比较久的品牌，对中国市场期望比较大的品牌除了生肖外还有很多讨中国人欢心的做法。比如制作带有品牌LOGO的麻将，就曾引发中国消费者的惊喜，反响不错。

　　比起服装和皮具，腕表品牌在本土化方面走得要深入得多。

　　雅克德罗2013年在上海的展览中就曾展示过品牌与中国清朝皇帝之间的故事，进入马年，品牌推出了马形象的生肖腕表。

　　另一个热衷于生肖腕表的品牌是沛纳海。品牌方面告诉记者，马年推出的是沛纳海第6种生肖腕表，也是沛纳海连续第六年推出生肖腕表。沛纳海的生肖腕表在全球范围的专卖店都有投放，其中对亚洲市场有所偏重。

　　从文化入手卖“马”

　　贝恩公司近期发布的《2013年中国奢侈品市场研究》报告显示，中国人仍是全球第一大奢侈品消费群体，贡献了全球奢侈品总支出的29%，较上年增长四个百分点。

　　在这样的市场环境下，如何赢得中国消费者，就成了奢侈品牌在全球制胜的关键。

　　随着中国奢侈品消费者日趋成熟，以女性消费者为主体的品类以及时装系列展现出强劲的增长势头。这些转变为品牌设定了全新的要务，品牌需从定价策略、客户关系、时尚产品设定及中国本土人才管理等各方面重新审视自己在中国的运营战略。

　　“中国奢侈品市场已经迅速地从''圈地''阶段发展为持续关注客户体验和可比门店销售额的阶段。”贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳说。

　　伯爵表CEO麦振杰在接受记者采访时讲过一个故事：几年前，伯爵专门推出了一款灯笼形吊坠珠宝，但亚洲人看到之后并没有买。

　　“亚洲人并不愿意买专门为亚洲人设计的产品，他们想买的是反映品牌本身DNA的产品。”麦振杰说。

　　麦振杰认为，一个品牌可能通过投机取巧在中国取得短期的成功，但要获得长期的成功必须让品牌背后的文化根基足够扎实。伯爵经常将自己的设计师派到中国，让他们了解中国文化的背景。

　　这或许不难解释奢侈品牌为何一方面积极寻找与马年的契合点，同时又非常谨慎，避免过度迎合中国市场带来的“不扎实”，力求与品牌自身DNA相一致。

（中国经营报 卢曦）

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