令人惊讶的是，那些曾经引起前卫时尚广告如今都去哪了呢？

以Calvin连篇累牍的青春诱惑系列广告、Abercrombie推出的S&M装圣诞老人、Saint Laurent的赤裸出镜、Benetton使用亲吻中的牧师、Jenny McCarthy在Candie家厕所大便为噱头的时尚广告业那段可耻的历史已成过去。

抹杀这类广告是毫无争议的。但另一方面，它们所具有的争议性恰好让它们成功的使自己的品牌在公众心中留下深刻印象，无论是好的，还是坏的。

但是，在经历从注重眼球效应和性暗示到倡导社会意识和积极进取的生活方式的转变后，时尚产业已经进入了一个新阶段：顺从。

或许可以将此变化归咎于媒体。在国内诸多企业纷纷强调要把握好社会媒体之战，为Instagram、Twitter供稿，在Facebook及各大视频、门户网站上迎合消费者积累＂点赞＂的时候，就更别提国际范围内跨文化的敏感性使得那条贯串杂乱广告的边线变得黯淡无光。

当然，那些拍出美丽照片的摄影师是无罪的，但一些观察者提出异议。他们认为那些强烈在意自己形象的公司、公众或其他机构有强烈的意向控制他们如何被感知，以至于广告已经变得太安全，而安全意味着无趣。

这并不是说争议性将在时尚产业中缺席，而是它能榨取一个不合理的价格。近期对American Apparel首席执行官Dov charney的罢黜，考虑到他个人行为和专业性，持续占据头条话题。他充满性暗示的图片，经常影射年轻女性，时而粗俗的姿势，或许将会以他陷入的最小麻烦为终结。当人们争论charney是一个满足客户性欲的营销能手，还是一个隐晦的经营色情文学的小贩时，就是他所在品牌争议性的立足之处，不论是有意还是无意。在这种特定情况下，这不会对charney在新公司中重拾地位提供帮助。

争议性广告之父Benetton，在他令人震惊的广告活动中当然不会拥有极好的前景，公司在对将引起公众愤怒和消费者投诉的震惊性活动的使用上均受到严格审查。同时，那些引起公众对重要社会事件重视的广告将会获得声誉。当Benetton的广告完全不为社会惯例稍作调整时，则以带有＂HIV阳性＂纹身的女性身体为特色，或以黑人哺乳白人婴儿为卖点。它们还展现了各种战争的场景，以及在家人环绕下死去的AIDS男病患，这些图片都是被专业的广告人视作在时尚广告历史中最具争议性的产品。

这些争议性图片的背后，是仍然支持其表现方法的意大利摄影师Oliviero Toscani，他在1982到2000年间因Benetton而声名显赫。在一个月前WWD的一个访谈中他提到，＂如果形象没有煽动性，那么你将不会为之花钱。＂Toscani强调挑衅时一种积极的力量，而激怒或震惊观看者的形象将会鼓励人们思考世界和创造。他也注意到了近年无趣的形象占据优势地位，他认为，＂这些形象都是由营销主管们设计的，全然脱离理解力和文化。＂而他依旧无畏的刺探时尚界的制度。

Benetton继续在营销活动中使用意义非凡的广告引起人们对社会问题的关注，虽然它们或许不会达到当年Toscani时期煽动的程度。

它自2011年举行的摒除仇恨活动，以世界领袖与他们最大敌手的热情接吻图为卖点。那里不仅有现任美国总统Obama与委内瑞拉总统Hugo Chavez的接吻图，还有罗马教皇Benedict XVI与埃及族长Ahmed el Tayeb的调情图。在面临梵蒂冈的起诉后，Benetton撤下广告，向罗马教廷道歉并对一个天主教会的慈善团体进行捐赠。根据公司的声明，摒除仇恨活动是被在信仰和文化对立的背景下选择宽容的理念激发，为Benetton吸引了近5亿观众，产生超过4000份文章，涉及60多个国家，引发600多个电视专题报道。对此影响广泛的社会性活动，80%的民众评价积极。

因而Benetton再接再厉，举办了另一个首创精神不再具有过强煽动性的活动，名为＂年度失业青年＂。这个活动将公众注意力引至一个紧迫的社会问题——在世界范围内，将近1亿15-29岁的年轻人面临失业。

Calvin Klein的广告则是工业传说的形象化，特别是他早期以年轻的Brooke Shields为题材的商业广告，强调牛仔裤与人之间无距离的“亲密关系”。当Klein正大张旗鼓的设立新品牌的同时，他的设计师因使用低于法定年龄的少女模特摆出过于具有性暗示的姿势而卷入官司。但尽管官司带来很大的争议，所属的丹宁系列产品销售骤然上升。Klein的香水和内衣广告都具有身体暗示和性刺激的形象，Kate Moss，christy Turlington和Mark Wahlberg帮助设计师创立在争议最前线的广告。

对Elizabeth Arden的客户来说，他们正陷入一场源于双关语标题的大麻烦，但这在美国之外并不造成问题。Kraft认为，＂市场抵制广告时由于他们不能理解广告的特有风格。另一方面，随着全球化的进程更为深入，改变将变得更加困难。在美国引起争议的或许在欧洲不会引起争议，或者在亚洲将会引起令人难以置信争议。＂

在那些Klein和Luciano Benetton能在他们自己的舞台肆意奔跑的日子，甚至是Kenar公司的前任CEO Ken Zimmerman，这些高管们都在持续而急迫的想知道他们还能走多远。

Kraft指出，＂现在真正由创业者运营的品牌已经很少了，他们更多的被如LVMH类的综合型大企业管理，Dov charney就是个很好的反例。他确实创造了一些有争议和攻击性的广告，但那奏效吗，还是要献出他所拥有的63%股份呢？这是很有争议的，然后这变成了''ew''（呃，表示僵持），Dov charney就成为一个尴尬的存在。＂Kraft将其归结于缺乏在数字媒体的背景下对流行性的激发。＂我认为在某些成电影上，数字化恶化了问题。因为对人们来说，自己创造具有争议性的话题太简单了。大多数情况下，无论你做什么，总有人能在YouTube上比你做得更好。你几乎在每周都能看见一些关于某个品牌的视频。那些只是印刷广告的移动版，它们不是真正具有吸引力的影像。它们只是人们的无聊之作，我根本不知道它们真正的含义。＂

根据Kraft的说法，15-20年前，户外广告仍是＂西大荒＂，但实际上今天的数字媒体仍是＂西大荒＂，消费者被众多的选择所冻结。大媒体改变了购物的方式，我们受媒体启发，在媒体上提出建议，并在媒体上的到反馈，这些都与到达（reach）相关，而非震惊（shocking）。所有事物都是循环的，而现在正是相对平静的时期。有些人聪明而具有创业者精神，能够使他们的企业做一些具有争议但不具攻击性的事，这确实很吸引人——而这是将会再次发生的事。

David Lipman在去年关闭了他的广告代理公司，现在是一个为大量公司服务的独立创意总监，他仍旧喜欢使自己的工作具有煽动性。＂当你在那里看见一些图片，你会说他把这些图片向其他方向推进了一步。这很有争议吗？当然是的，但人们会谈论。而我们会在社交媒体上看到他们对此的讨论。＂

Lipman认为，Benetton时代的好日子已经过去了，现在的时尚产业活在恐惧之中。对于品牌的宣传更多的已经形成定式，我们已经忘记了那些在杂志上可以引发情感的图片的力量，也忘记了品牌的力量。品牌过于重视保护他们的DNA，反而扼杀了品牌的独特性。

Bruce Weber，以其为Calvin Klein、Abercrombie&Fitch、Ralph Lauren等创造的标志性形象闻名，从来不认为他自己是争议性广告摄影师的代表。


Trey Laird，作为Laird+Partners的CEO和首席创意总监，并不认为广告的使命是煽动或引起争议。他认为这取决于品牌的本质。所有的广告都尽其所能的脱颖而出——但这需要真正的反映每个品牌的本质。一些品牌如American Apparel和Calvin Klein在争议中建立，并拥有一段与消费者相互挑衅作为沟通的历史，因而人们开始期望从他们那里得到这些。当品牌变得太安全或太平凡，他们是失去了他们的优势，因为他们的品牌历史就是不断挑战极限。Laird对现在更少真正具有煽动性的时尚广告出现表示赞同，但他将其归结于几个因素：首先，更少勇敢而富有远见的领导人能够自信的对品牌背后的概念、形象或态度表示赞同，而不仅仅是对产品。更多的人将广告完全作为一个商业性的方法——为了获得更好的销量展现包袋或裙子或其他东西——他们认为这是品牌的立足点。无论广告是否具有煽动性，品牌的立足点应该在消费者心中有具有一个清晰且持续的形象，且消费者能够将其与某些东西相联系，将至可视化。以天才Tom Ford在Gucci的全盛期为例，或Calvin在其初期••••••这都是关于性和在一个更大的水平牵引出人们的情感诉求的力量，而不是某个鞋子或大衣或其他什么。大多数人没有这样的眼界和自信。再者，人们开始对过量的信息和社会媒体变得麻木不仁。但广告形式只是一种手段，重要的是其中的内容。

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