凡客重新回归，开始做高品质的单品;当当也开始做自有品牌的内衣甚至羊绒围巾;同时百丽旗下的优购自有品牌气垫鞋也要上市了。可见，电商自有品牌热正在升温。

然而，在电商起源的美国市场，无论是亚马逊、Ebay还是Macy''s，这些综合网店的自有品牌却是一些不管轻重的配件和配饰，既没有多余的营销，更没有没有把精力放在自有品牌上。

而诸如REI、Backcoutry等拥有自有品牌的垂直电商(也是其领域的实体零售巨头)也是从线下延伸到线下，商品在线上是一个展示和营销的渠道，并没有特别针对网络用户做出对策。被国人熟悉的VICTORIA''S SECRET、POLO RALPH LAUREN 等品牌商也没有打出自己的网络品牌，甚至没有线上专供款。

为什么美国的电商巨头没有去发力自有品牌呢?

和国内不同，美国市场各大品牌商进入电商领域较早也较为成熟。亚马逊、ebay等很早就已经有了Sony、The North Face、倩碧等品牌专区，但提前占位留给网络品牌的机会并不大。

在占平台的同时，美国绝大部分电子类、鞋服装类品牌都有自己很成熟的官网，它们也都承担在线销售的任务。其页面布局、购物流程、物流体系的完备丝毫不逊色于亚马逊，而且很多最具力度的特价也都在自己的官网完成，同时其线下店也在源源不断给线上做着“引流”的工作。用户也比较认可官网购物，所以纯电商并非他们的第一选择。

但在鞋服领域，品牌商的电商林立。品牌商通过电商来强化自己的渠道，维护和营销品牌，在网购浪潮中依然保持着领先。比较有代表性的品牌VICTORIA''S SECRET，其官网甚至可以排到美国网店TOP20，苹果官网在电商的排名更是稳居TOP10。

美国电商看起来各尽其职，品牌商有着自己完整的线上和线下渠道后，有精力便会去打造自己的副牌，像AF的小海鸥、 Katespade的Saturday。既然副牌策略会使得它们可以做得更大，也赢得更多消费者，可以赚更多人的钱，为什么还要去设计一个只在线上销售的品牌?

而美国的综合类鞋服电商大多为百货公司背景，如Macy''s.com、Nordstrom.com，他们在实体店采用买手制，自己选货、根据顾客的喜好选择品牌入驻以及店内动线(品牌店的位置和分布)。所以在其网店自然继承了实体店的采买方式，甚至可以部分复制实体店的选择，丰富的品牌和成熟的选货渠道。一些百货公司甚至可以深入到品牌商的供应链，打造属于自己的订制款，丰富而自主地选择也使得其没有必要去筹划自有品牌。

而在中国市场，品牌商还忙于价格战，核心渠道还在绑架品牌商。大部分品牌商的官网只是一个纯展示的平台，少数拥有电商功能的官网，购物流程不够完备，物流信息也不够流畅。更重要的是，中国的购买渠道相对单一，天猫、京东就占据B2C市场的80%，渠道的强大让品牌商不得不把精力放置于此。而在垂直领域，食品类两家，鞋服类两三家，这些强势平台在拿到足够资源后，还想可以继续强化与用户的粘性，未来掌握更多的话语权。于是自有品牌的想法就越来越强。

和欧美商业各司其职相比，国内企业总想大包大揽，想让自己可以掌控全局，不给竞争对手留下更多机会，自己就形成一条生态链。这种企业思维也使得电商不断向外围扩展。不过目前为止，他们还都停留在卖货或者通过卖货绑定用户的层面上。

但大家无论是凡客129的衬衫，还是优购299的全掌气垫鞋，大家做的都得都是所谓的高性价比，强化与用户的关系，拓展新的用户。而搜狐TV、阿里盒子等则是抢占入口的定位。

美国的电商，更多扮演着本来的渠道身份;而中国则是卖货买用户的方式。电商想做得远比你以为的更多。

（来源：二十一世纪商业评论 作者：王恩斌）