身边的科技产品正日新月异的以更人性化设计，让网络彻底渗透生活；我们也无法不正视网络这股庞大的力量，见到不同产业，无不倾全力迎合这股数位洪流，希望能够在数位世界中占有一席之地。网络作为商业竞争的战场，已到白热化境界。根据 BNP Paribas（法国巴黎银行）的调查报告 2013-2020 网络销售量预计会成长 40%，其中数位广告总额较去年同期成长 17%，行动装置广告也预计将成长 90%。科技的力量无庸置疑，而一向自诩走在前端的时尚产业，到底又是如何来应对这股巨大的改变？ 

Burberry（博柏利）一直以来都致力于拥抱数位革命，在众多精品品牌里头堪称领头羊。早在 2010 年就已经率先将服装秀搬上小荧幕实况串流。他们更在今年伦敦 2015 春夏时装周，成为首批尝试使用 Twitter 推出的 Buy Now 按键的品牌。同时，也在秀后即在自家网站上推出限时两个礼拜的 Runway Made to Order（客制化的伸展台）服务，让客人可以从还没上市的春夏设计之中，优先选购与客制化。除了增加数位销售通路之外，他们也推出了 @Burberry Service 的官方 Twitter 客服账号，打着一天 24 小时， 全年无休的招牌来协助客户的任何问题。现任 CEO christopher Bailey（克里斯托弗·贝利）认为，当务之急是尽可能将关于 Burberry（博柏利）品牌的各种层面，从服装秀到销售到客服都尽可能的整合起来，提供给大众一个最为完整的 Burberry（博柏利）品牌体验。

Kering（开云集团）更是在前年就与在线精品通路 YOOX 签约合伙，并在去年成功的替旗下 6 大品牌，包含 Balenciaga（巴黎世家）、Sergio Rossi（塞乔·罗西）、Alexander McQueen（亚历山大·麦昆）、Stella McCartney（斯特拉·麦卡特尼）、Bottega Veneta（葆蝶家）和 Saint Laurent（圣罗兰），都设置了全新的网络商店，但究竟网络人潮是否能成功转为买气还有待观察。而另一个集团底下的品牌 Gucci（古驰），也是数位策略的资优生之一，和众所推崇的 Burberry（博柏利）并驾齐驱。早在 2011 年，Gucci（古驰）就已经推出了兼具购物功能的时尚影片，让观众可以在影片内动态的画面上点击并购买商品，随后也成为了众品牌锁定的新形式，包含在线影音杂志 Nowness 和购物网站 Net-a-Porter 也都有尝试跨足制作购物短片。Gucci（古驰）也针对了智能型手机和平板等各种新兴科技产品，推出相对应的数位内容。 

在光谱的另一端，我们则看到了象是 Hermès（爱马仕）、Céline（赛琳）、Prada（普拉达）等品牌，并没有积极的去抢搭这班数位列车上的前排座位。Hermès（爱马仕）的总裁曾言，他们并无意成为当下风行的 Masstiege（大众奢侈）品牌，而是希望坚守 Hermès（爱马仕）一向低调而专注的品牌精神，认为商品在网络上过多的曝光和透过网络商店的轻易取得，容易将品牌形象廉价化。这正是一语道出部分精品品牌都仍举棋不定，甚至抗拒着网络的心声。当网络挟持强力放送的力量，揭开精品品牌向来赖以支持的神祕面纱和高不可攀的品牌形象之后，还剩下些什么可以用来吸引消费者？Céline（赛琳）的设计总监 Pheobe Philo（菲比·菲罗）甚至曾经重言认为，在脸书上的曝光无异于光着身子走在大街上。

在一个不争的事实确实历历在眼前：那就是今天的消费者在网络上，较以往消磨了更多时间，根据统计，从 2013 年至 2017 年间，全球行动装置网络装置的普及率将大幅增加至全世界人口的 70%。消费者也经常会浏览网络搜寻时尚信息，并且把它当成随身娱乐。网络和社群媒体其实就象是个双面利刃，成败都端看你怎么使用它。而 Hermès（爱马仕）虽然不特别强调网购机制，过去这两年积极地透过拍摄时尚短片和在线互动内容，大多聚焦于旅行和他们家的招牌丝巾，好比是今年 4 月推出的 Silk Knots App，透过插画和影片教大家 24 种打丝巾的方法；另个名为 Tie Break 的 App，便透过各种小游戏、虚拟实境等方式展示 Hermès（爱马仕）旗下的男士领带系列，好玩又实用，让它在苹果的 Appstore 和 Android 的 Googleplay 都有着超过 4 颗星的高评价，目的是打造隶属于 Hermès（爱马仕）的虚拟世界，引领大家体验 Hermès（爱马仕）所经营的美学观点。 

先前对于数位科技采取冷处理的 Prada（普拉达）集团总裁 Miuccia Prada（缪西娅·普拉达），这一阵子的冰山态度也终于稍微瓦解了。今年 8 月时和美国艺术家 Miranda July 推出了名为 Somebody 的 App。这是 Miranda July 替 Miu Miu 的女性导演系列，所拍摄的影片内容相互呼应。这个有趣的 App 让人以特别的方式传讯息，也就是不让收件者直接接受到讯息，而是让离收件者最近的人收到简讯，并藉由这个人向收件者口述讯息。根据 Prada（普拉达）集团官方说词，Somebody 这个 App 是一个扮演站在科技所能带给人类的快速效率的反面角色，看来也是贯彻着 Miuccia Prada 总是喜欢探索各种相互矛盾元素的精神（可以回想一下 Prada（普拉达）近几年让人眼睛一亮，但难以驾驭的 ugly chic 风格）。不过作为一个自恃是艺术和前卫的先驱者，Prada（普拉达）集团的官方网站也可说是有待进步，希望早日能跳脱目前老气沉重的版面。

在近几年的时装周，我们也看到了科技和数位的创新，每每都成为了众人瞩目焦点。各家品牌都在这时候纷纷使出大绝招，期望透过网络和社群媒体的力量尽其所能的曝光。今年刚结束的时装周也是数位趋势明显，品牌积极的尝试各种新招，试图将社群媒体的力量转换成销售数字，包含先前提及 Burberry（博柏利）在 Twitter 上使用的 Buy Now 按键，以及新出头的购物 App Spring 都有和 Oscar de la Renta（奥斯卡·德拉伦塔）等大品牌合作同步提供秀上新品。而大家也竭尽所能的在服装秀上提供各种数字化的可能性，许多品牌将后台实况转播作为一个亮点，今年如 Louis Vuitton（路易·威登）、Michael Kors（迈克·科尔斯）和 Topshop 都有透过不同平台提供后台影像；Tory Burch（汤丽柏琦）则将服装秀实况，透过全新的 Google Lightbox 影像串流广告播放升等，让观众在浏览其他网页的时也能同步观赏到时装秀。 

不过光靠时装周的热潮，这和周年庆一样是治标不治本的策略，品牌应该思考如何与网络和社群媒体一同经营稳定长期的关系。我们也看到在这场较劲之中，中低阶品牌以及新锐品牌从中获利最多。新锐品牌的战略优势，是里头团队大多是从小和网络一起长大的 Y 世代们，相较于还在思考数位为和物的许多时尚元老级人物们比起来，他们更能精准迅速的抓到了网络族群的阅读和消费习惯。纽约品牌 Kate Spade（凯特·丝蓓）可以算是其中的佼佼者，去年推出店上 24 小时候购物橱窗，尽管今年店面翻修仍可以在施工墙面上持续与品牌互动。Kate Spade（凯特·丝蓓）积极的寻求各种能和消费者接触的点，从在线的数位内容到线下实体店面都有着相当高的整合度，也难怪他们营业额有超过 20% 的销售是来自于网络。在面对网络时代所提出来的新挑战，时尚业界能否做出最正确的判断与选择，也在于品牌是否有审视自我与了解为何要改变，而不是盲目的追随潮流或全盘否定。

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