销售持续下跌，管理层面临大洗牌，不利消息频传，对此，古驰（GUCCI）首席执行官说：“世界就是这样，人生是由酸甜苦辣组成的。如果分析师了解这点可能会更好，但他们不明白。”此时，好想回一句郭芙蓉经典名句：“世界如此美妙，我却如此暴躁，这样不好，这样不好。”

        开云集团（Kering SA）前段时间发布截至2014年9月30的三季度财报，古驰（GUCCI）业务没有丝毫改善的迹象，销售下跌1.6%，从上年同期的8.648亿欧元跌至8.510亿欧元，可比基础上跌幅1.9%，远逊于分析师预期的0.6%跌幅。这已经是古驰连续5个季度下跌，今年以来三个季度可比销售均同比下跌。这也让GUCCI开始开始关注自己的内部管理层能力，立马宣布换帅动作，只是，这些即将上任的人，是否能挽救品牌的颓势？

大环境是不好，为何偏偏GUCCI表现最差？

        虽然说，这是大环境使然，自2012年，由于全球经济恢复缓慢，中国经济放缓及政府反腐造成奢侈品市场增幅大幅放缓，而最近的乌克兰、中东地缘危机以及香港的“占中”运动则让奢侈品市场更加恶化，但是，尽管大环境相同，古驰（GUCCI）、路易威登（Louis Vuitton）、爱马仕（Hermès）表现却不一，其中古驰（GUCCI）表现最差，销售连续呈下滑趋势。

        分析师对古驰（GUCCI）连续糟糕的业绩表示失望，称过去两年奢侈品市场低迷是其销售下滑的原因，但该品牌自身亦有相当多问题，如果再不改变战略或者引进新的人才将会遭到淘汰。

        “市场环境确实有一定影响。”一位奢侈品业内人士表示，但重要原因是GUCCI未能跟上奢侈品市场转型步伐，而其本身在中国的管理也存在问题，产品质量和服务受到不少投诉，渠道假货盛行使其成为街包等，同时中国市场消费升级、消费者去Logo化心理，也给GUCCI造成一定压力。

这几年的动作，只是赶走更多消费者

        分析师和投资者对古驰（GUCCI）缺乏创新能力、配件款式太多、太平均、提价迅速颇有微词，认为古驰（GUCCI）应该学习变化创新，不能一直沿用旧的标志。

        对于行业缺乏“创新”的指责，开云集团发言人则表示集团满意目前古驰（GUCCI）的“高端战略”。由于亚洲销售放缓或下跌，两大奢侈品古驰（GUCCI）、路易威登（Louis Vuitton）在2013年相继高调宣称“高端策略”，称聚焦价格更高的产品，同时进行“去Logo”运动。不过，对于两个品牌的所谓“高端策略”，行业更多的认为是“营销策略”，奢侈品行业分析师表示“GUCCI、Louis Vuitton的销售和利润基本依靠低价产品，高价产品是品牌及营销策略，奢侈品市场可选择性现在太大，高价产品只会吸引少量的消费者，但是赶走的却是更多的消费者。”

        可以说，遗失掉品牌最核心的价值和竞争力，是一种矫枉过正、适得其反的策略。据路透社统计，过去4-5年，古驰（GUCCI）提价总幅度超过40%，这亦让很多消费者被避之门外，大部分奢侈品每年都会有2次左右提价，提价幅度5%-10%不等。另外与路易威登（Louis Vuitton）、爱马仕（Hermès）不断举办展览并将展览搬到中国来不同，古驰（GUCCI）很少做类似营销，不知道这是一种原则的坚持还是“跟不上趋势”的表现。

人生固然有酸甜苦辣，GUCCI要如何化解中国尴尬？

        品牌频频传出不利消息，不但销售业绩持续下跌，内部管理层更是面临大洗牌。不过面对一连串令人失望的第三季度的销售数字，古驰（GUCCI）的首席执行官 Patrizio di Marco认为，古驰（GUCCI）正朝着正确的方向努力重新定位，并积极提高自身竞争优势，去战胜无论是成熟还是新兴的对手。

        在作为GUCCI的掌舵人期间，Patrizio di Marco强调，对于世界各地的动荡局势，包括香港抗议活动、恐怖组织ISIS、乌克兰危机和中国经济放缓的威胁，这是一个非常具有挑战性的时刻。“我们会继续一向的做事方式，但同时也十分关注外面世界的动态，”他拒绝透露第四季度的预测，“世界就是这样。人生是由酸甜苦辣组成的。如果分析师也了解这一点，可能会更好，但他们不明白。这个跌宕起伏的日子有三个月，90天了。”

        对于中国市场，古驰（GUCCI）表示就中国是去年年底为止最大的奢侈品卖家之一，是需要努力集中开拓的重要市场。古驰（GUCCI）自1996年进入中国以来，恰逢中国经济起飞，伴随着经济的发展，中国的奢侈品消费也呈现出高速增长的势头，尤其是进入21世纪以来，中国的奢侈品消费需求连续多年保持了30%以上的年复合增长。对于古驰（GUCCI）来说，中国大陆市场地位重要，开云集团对这个增势迅猛的奢侈品消费市场寄予了很高的期望，古驰（GUCCI）原计划2013年在中国开出10家新店。

        Patrizio di Marco面对古驰（GUCCI）在中国有太多商店的建议也曾经置之不理。他说，品牌有跟上全国的快速变化的动态，包括交通设施条件和房地产开发，而不是纯粹的店铺数字。

        然而，形势的变化超出了预期，从2012年开始，中国的奢侈品消费遭遇到了前所未有的寒冬，复合增长从30%骤降至个位数。这样的变化对GUCCI的影响是显而易见的，到2013年年终，GUCCI实际新店开业数量为零，其扩张计划在去年年初紧急刹车，转变成巩固发展既有市场的策略，扩大或者翻新原有店铺成为渠道建设的主要任务。

        除了大的市场环境，古驰（GUCCI）此前并没有想到，在中国，店铺人员高周转率是一个复杂的问题，熟练的销售人员在业界有极高的需求，奢侈品公司挖走彼此的工作人员是十分常见的情况。如果每年的员工流失率在10%到15%，那么这个品牌是幸运的，但仍然意味着每年需要培训150至200人。“如果只考虑这个事实，相信你也会明白我们在中国的困境，”Patrizio di Marco说。

        当然，还有一点，古驰（GUCCI）此前在中国陷入用工纠纷时的处理方式也许不是那么令人满意，新华网报道还指出，古驰（GUCCI）在媒体曝光后向员工下达了“封口令”，给每位店员发放了关于“敏感问题”的标准应对答案，并要求对疑似暗访记者的顾客要特别注意，并完整记录其对话过程，向公司进行报告。这些做法，并不够“堂堂正正”，也伤害了中国消费的心，不能让人那么快的“事过境迁”。

换来换去，谁是“真命天子”？

        当然，财报的事情，要追究起来，当然不能只怪大市场不好，也不只是“他”或“她”的责任，这毕竟不是一两个人能“成事”的，可是，如果你是一个领导者，你是一个高层人员，那确实也跟你脱不了关系。古驰（GUCCI）这些年的是是非非，便离不开那些来来去去的人物，现实已经验证了，谁是“菜鸟”，谁是“真命天子”。

        2004年，Tom Ford和Domenico de Sole离开后被认为是古驰（GUCCI）一个时代的结束，上述二人不但让古驰（GUCCI）起死回生，更让该品牌成为最知名和最赚钱的奢侈品之一。毫无疑问的，他们当真无愧的就是古驰的“真命天子”。自从他们连开后，外界时尚人士都表示古驰缺少了一些“特别的东西”。

        2014年，由于品牌今年在该市场录得显著销量下滑，古驰（GUCCI）决定重组大中华区。今年年初，古驰（GUCCI）对除日本以外的亚太地区重组全新管理层架构，以便集团总部能更直接地管理该地区的不同市场。

        在这一背景下，在发布三季度财报之前，开云集团亦宣布古驰（GUCCI）台湾地区总经理Merinda Yeung 将担任古驰（GUCCI）品牌大中华区总裁，填补2014年1月沈祥梅（Carol Shen）离开后的空缺。

        沈祥梅服务雅诗兰黛已经超过20年，一直做到中国区总经理。2012年9月，沈祥梅加入古驰（GUCCI），不过，她仅服务古驰（GUCCI）18个月后，便于2013年底突然离职，自此开始该职位就一直悬空。沈祥梅走后，Merinda Yeung 将于2015年1月正式履新，接任古驰（GUCCI）品牌大中华区总裁。相对于沈祥梅，Merinda Yeung亦是古驰（GUCCI）的“菜鸟”，她于2014年1月加入古驰（GUCCI），此前从1999年开始一直就职于古驰（GUCCI）最大竞争对手路易威登（Louis Vuitton），从门店经理一直做到零售总监，随后离职加入香奈儿（Chanel）。

        与此同时，古驰（GUCCI）宣布香港区总经理Thierry Pichon 将兼管古奇澳门业务，Thierry Pichon今年2月份才加入古驰（GUCCI），他曾任路易威登（Louis Vuitton）香榭丽舍大街专卖店店长，同时也是路易威登北欧执行委员会成员。

        可是，古驰（GUCCI）的这一系列动作，能否扭转业绩颓势？“去年已经预计到今年会有一大波奢侈品企业的换帅高潮，因为一些一线大牌在新市场形势下有向下走的趋势，而将市场下滑的责任让相关负责人承担也是常见的方式。”财富品质研究院院长周婷表示，单纯换帅很难说就能扭转古驰（GUCCI）现在发展的颓势。

        至于古驰（GUCCI）品牌何时能够重新恢复增长，开云集团首席财务官也拒绝给出任何时间表。好吧，我们希望，古驰（GUCCI）这次换帅能遇上“真命天子”，并且祝福大帅们能做出行之有效的改变，挽救古驰（GUCCI）的颓势和“中国人缘”吧。

文章来源：中奢网  http://news.chinaluxus.com/Imp/20141127/298070.html