发达国家和发展中国家最大的区别在于：后者在不停发展，发展带来变化，带来增量，而不是存量博弈。就时尚而言，什么叫存量？以买手店来说，国外一家顶级Showroom的客户列表只需要200家，具体列出来就是那些耳熟能详的百货店和买手店，这一名单五到十年都不会变，唯一要做的，就是更新一下联系人，看看买手有没有跳槽或离职。

        发达国家的存量博弈是很痛苦的，蛋糕就这么大，而且能做蛋糕的地方都已经铺满了。加拿大阿尔伯塔省省会城市埃德蒙顿有一家购物中心在1981年开幕，当时是世界级最大的购物中心，直到2004年被北京的金源时代购物中心取代，但这里迄今还是北美洲最大和全世界第五大的购物中心，要知道，埃德蒙顿人口还不到100万，供过于求，显而易见。

        所以蛋糕不能变大，要增长就只有切别人的蛋糕，无疑，分蛋糕是一件很难得事情，更残酷在于：有些大型连锁百货大到无法改变，几乎是死路一条。曾经有一个著名案例：美国Sears百货申请破产，将影响全美4000家卖场，股价从2007年巅峰时的191美元跌到3.5美元，市值只剩8千万美元，低于中国任何一家A股上市公司。曾经利丰集团的老板冯国纶说过：“如果不与梅西做生意，就不在生意圈里。”如今，这间美国最大的百货店梅西（Macy’s）也迎来关店潮。

        在中国的情况却正好相反，中国社会经过三十年的快速发展，正迎来消费升级，衣食住行按照目前的重要性排序应该写成“住行食衣”更为合理。过去两年，国内房价大涨，住无论是买房还贷还是租房都成为开销大头；行方面，旅行开始普及，长假出国，周末短途，自驾、高铁、飞机，说走就走并不难，关键是开了眼界；吃方面速溶咖啡和方便面的销量下降，吃少一点、吃好一点渐成共识；穿方面则渐渐沦落为花销最小的部分，对于时尚从业者似乎是件悲哀的事，但现实却必须正视。

        我们在上一期曾谈到中国的城市化进程会迅速同化消费者的喜好。他们前两年还在混网吧、喝香飘飘、穿班尼路，现在，看中国投资的美国大片、喝咖啡、穿快时尚，三四线城市的小镇青年和大城市的中产阶级区别渐小，这一增量不是百万级别，而是动辄千万人口起跳。

        那么，如何知道这一速度有多快呢？我认为：可以关注亚洲首富王健林的万达广场的建造进度，目前全国已开业180多家，另有80家在建。万达广场的建设极其标准化，主力店几乎完全一致，如果就在内部逛逛，你几乎无法分辨出是在哪个城市的哪家万达广场。其口号是“万达广场就是城市中心”，谁都知道每座万达都新建在城乡结合部，但用不了几年随着人口的聚集，那里确实变成了城市副中心。

        如果提升到中高档品牌领域，则要关注一下万象城。在深圳、杭州、南宁等地开设的万象城都是当地的标杆，譬如：南宁万象城配套的住宅售价可以达到均价3万，而周边的房价则只有1万。当然，凡是高端定位的品牌的发展速度就比不上走大众路线的品牌，万象城迄今只进入20多个城市，其中位于上海大虹桥区域的万象城2011年底就开始建设，迄今仍未开业。走更精品路线的太古集团，算上即将的上海兴业太古汇，也才进入上海、北京、广州和成都四地，太古集团如万象城一样进入20多个城市，估计还遥遥无期，更大的可能是：像太古集团这种每座都不相同、座座都成为地标的城市综合体，反而可能永远不会开这么多家。

        如今，对于时尚行业从业者而言：北上广深已经是“发达国家”，而我们应该更关注“发展中国家”，发达国家是标杆，是去膜拜的，而发展中国家才是主战场。就好像LVMH收购Dior这种新闻，除了“哦”一下表示已知，其实和我们自己的生意是没有多大关系的。

此篇原创文章首发于“BoF时装商业评论”，如需转载，请注明。