李佳琦在2017年11月的一次直播中，一反常态，“语无伦次”:“哇!”“我好紧张!”“我的天!”原因是突然有位“美妆界巨头”来直播现场探班，李佳琦秒变小粉丝，惊喜无措，条件反射地把位置让出来，差点退到镜头外面去。

       这位“巨头”低头细看当天主推的护肤品成分列表。李佳琦忐忑地询问他的意见:“老师，那你推荐它吗?”

       两年后，这段探班视频被李佳琦粉丝翻出来，又一次传播，有人留言:他是谁啊?

       李佳琦说，他还没做直播时，就常看这位“大咖”的视频——“他超火的”。

       这位被李佳琦称为“老师”的人，是方俊平，他更广为人知的名字是微博上的“俊平大魔王”，有近千万粉丝;在小红书上，则有近300万粉丝。他算得上是美妆届的初代网红，但在直播带货风口里，选择了另一条路。

非典型网红

       方俊平常在网上发布专业的化妆品测评和护肤科普，全网粉丝约有2000万。他最开始是写微博文章，后来又做视频，至今已有十年。2013年，他成立了同名化妆品品牌，消费者主要来自于粉丝，复购率高，但很少出圈。

       2016年3月，他发了一条关于“素颜霜的成分”的揭底视频，被全网疯转。随后，每天新增2至4万粉丝，粉丝数从6万飙升到百万，微博账号下关于护肤问题的留言再未停歇。

       几乎一夜之间，他成为了“大V”、KOL、网红。次年，新浪微博超级红人节把他评为“十大美妆红人”之一。有媒体称他为“天猫第一美妆男网红”。

       护肤博主俊平红得不太寻常。他不是典型意义上的“美妆网红”。因为他不化妆，也不会化妆。

       他对于化妆品的评价，首先来自产品成分表，其次是各类实验与试用。让他走红的视频就是穿着白大褂在化学实验室里录制的。2020年，他为了测试防晒霜，带团队飞到广州，在背上分区涂抹24款热销防晒霜，暴晒3小时，再通过仪器取数，得出一系列测试结果，之后给出结论。这次测试发在微博后，转评破万条，一片叫好。

       方俊平成名并不算早。2016年走红时，他已35岁。粉丝留言叫他“叔”，他也不会称呼粉丝“亲”，他们之间的交流平实而坦白。

       他走上这条路是个意外。从日常发布的视频内容中，可以大致拼凑出他的过往:

       他曾先后在北京和上海做网络游戏运营，但高强度的工作让他身体失衡，并患上抑郁症，很快又在脸上发现白癜风斑块。他无法坦然接受这种安排，于是四处求医。杭州的皮肤科专家建议他调整生活状态，他于是辞去高薪工作，寻求改变。随后在一位心理医生的建议下，他开始接触芳香疗法，师从亚洲芳疗名师温佑君。经过几年的学习，他成为内地第一个拿到IFPA(国际专业芳疗师联盟)证书的男学员。

       有位芳疗师总结这个领域的学习内容:“你需要懂植物学、有机化学、解剖学、病理学、心理学等，如果能再懂些中医、营养学、护肤品配方学就更好了。”

       于是，方俊平又通过学习、考试，拿到了国家一级化妆品配方师资格证。

       方俊平的母亲是外科医生，父亲从事地质勘探工作，家里还有个实验室，中学时物理和化学成绩也不差，对他而言，从文科转换到生物化学研究，并没有那么困难。“小时候我常在家里的实验室捣鼓，很喜欢这些。”他回忆。

       他持续学了十年芳香疗法，整理了大量学习笔记。他的导师既有雅诗兰黛欧洲研究所的退休主任，也有年过古稀的植物学家。很多时候，他都在普罗旺斯植物园，听着戴草帽的老植物学家，指导怎么分辨穗花薰衣草和狭叶薰衣草。烈日当空，大家的汗也似乎散发出香气。

方俊平在普罗旺斯找薰衣草

       经过多年学习，方俊平发觉，芳疗是一套讲述生理原理的科学语言，但最后会回归到情绪和心理上解决问题。“芳香疗法是自然疗法的一部分，它属于辅助医学。”大量身体问题源于心理状态，“如果你长期处于焦虑状态，身体肯定会出状况，因为身心是一体的。”

       2007年，辞掉网络游戏运营的工作后，方俊平在杭州开了美妆店和SPA馆，将芳疗理念引入内地。俊平最迷甜橙香，认为它能让人心情变好。他常常拿着甜橙，站在店里与顾客聊皮肤问题的解决方案，为了追踪效果，还会与对方互加线上好友。

       俊平公司产品经理花花曾是他的顾客。花花记得第一次去店里，方俊平就皮肤的闭口问题与她聊了两个多小时。“你平时生活作息是怎样的?压力大不大?睡觉朝哪个方向?大姨妈好不好?反正各种问题统统问了一遍。”花花发现俊平不是那种“头痛医头脚痛医脚”的人，按照他的建议，她脸上的闭口问题一个月后果然缓解。

       开店、游学、解惑，这样的状态方俊平持续了7年，深以为乐。很多年后，他才意识到，这默默无名的七年对他极为重要。他找到了处理自己身体问题的方法论，不再囿于家族疾病的阴影里，也发现了“活着的意义”——为每个人带来健康的美。他说，“俊平长出了第二条命”。

       其实，他不知道的是，俊平的出现，也同样影响了2000万人的护肤习惯和护肤理念。

“’’俊平’’可以注册吗?”

       2012年，有个在店里做痘痘肌改善的老客户告诉方俊平:“你这样做服务太慢了，你要做出标准化的产品，才会让更多人受益。”

       他认真想了几天，觉得有理，很快作出改变:与浙江工业大学药学院的王平教授团队研究“天然来源的乳化技术”;出国寻找最好的原料;在国内寻找能承接小批量订单的生产线;注册品牌名称……

       但事情并没有想象的那么简单。在没有空调、室温达40℃的实验室工作并不容易;数量1000以下的订单根本没有厂家愿意接;线下店铺“花间密语”的名称已有相似款，无法注册品牌商标，新想的二十多个也都不行，方俊平在公交车上得到这个消息时，气坏了。

最后他脑子里闪过一个念头:“俊平”可以注册吗?

       尝试之后发现，JUNPING可以注册。有朋友拼命劝他别用名字做商标，“这样一来，品牌就跟你捆绑在一起了，你要是做砸了……”方俊平没在意，“这本来就是第二条命。”

       有人去他的微博留言表达不屑，说不就是一个国产小作坊嘛。他没有直接回应，“能怎么说呢?难道说自家产品不仅在很多用料上超过一般的工业化生产的护肤品，甚至在工艺的摸索上已经走在了他们的前面?”

       在微博里，方俊平没有告诉粉丝，自己和特科诺宝实验室研发大米乳化技术，也没有透露2014年就和德国巴斯夫的配方工程师摸索最新一代防晒剂工艺，当时还没有该工艺的品牌面世，俊平公司是最早一批开发的团队之一。

方俊平在特克诺宝实验室调配JP系列的配方

       得益于欧洲科研的第一手资料，早在2015年，俊平公司就推出月光系列护肤套装，主打皮肤屏障修护，但因为理念太超前，消费者并不买账。直到2017年底，李佳琦才被“种草”，要让俊平“送他一套”。

       一款护肤新品的研发周期以年计。与日本POLA协作研发的抗糖系列，也启动于2015年，当2018年推出市场时，“抗糖化”的概念刚在美容界流行。

       粉丝很容易通过网络上的照片和视频看到方俊平满世界跑，欧洲、非洲、中东……他在寻找最好的原材料，“同一种植物在不同的环境中，会产生不同的气味和化学分子，功效也会不同。比如，海拔800米以上的薰衣草才会产生大量沉香醇，这是一种甜甜的安神物质。低海拔的薰衣草含有大量氧化物，不但不会安神，反而让人清醒，但对呼吸道有一定帮助。”他在选材上有些偏执，薰衣草产品只选择前者。

       为了保证对气味的敏感度、调香时的精准度，方俊平几乎从不喷香水。不化妆、不美颜、不喷香水，这不符合美妆博主的人设标签，他说，自己只是“产品经理”。但这位产品经理从来不管成本，公司也没人提醒他注意成本的事。

       他有个做化妆品区域总代理的叔叔，得知侄子要做自有品牌，提点道:“你的成本应该在5%，最多不能超过8%，不然肯定不行。”言下之意是要给代理商留空间，要给产品营销砸钱留下充足预算。

       他没听长辈的建议。JUNPING品牌成本翻出好几倍，最终居然活下来了。

       “因为我们做出来的产品直接卖给消费者了。”方俊平称，“受益于DTC(Direct To Consumer，直接面对消费者)模式，大量成本被用在刀刃上，所以定价感人。”JUNPING产品研发总监李夏云强调:“DTC模式，接受消费者的需求反馈很快，我能很清楚知道消费者要什么。按以往的模式，消费者反馈给店家，店家反馈给代理商，代理商反馈给品牌，信息传达需要几个月，内容也被层层优化过。”

       埋头做产品的JUNPING在粉丝圈里低调卖了3年，直到2016年“素颜霜”的成分分析视频出来，市场上卖得正火的素颜霜遇到阻力，却意外带动JUNPING品牌大卖。2016年，其销售额近6000万元，2017年上半年，营收同比增长达100%，3个月内复购率达40%。

       2016年，显露出IP锋芒的方俊平面前有两条路:做网红，还是做企业?他选择了后者——他认为“再活一次”不是为了做网红的。

       但非议和质疑随之而来:俊平是靠踩大牌博出位、给自己带货吗?网红做的护肤品不就是三无产品吗?

“假如突然消失在这个世界上……”

       “我们没有踩过大牌，我们只是客观分析产品，如果断章取义地看，就特别像’’踩大牌’’，其实老白(指方俊平)是产品经理思维。站在产品经理的角度，全面评价一款产品很正常。”花花称。

       即便在商业合作里，方俊平对产品也是有一说一。“譬如一款国际大牌面霜，在我们的实验测试中，成绩真的很好，短期内就有明显效果，但就是肤感厚重。”俊平内容团队负责人张立说，最后方俊平在“产品推荐视频”里还是直言不讳它的“不足”。

       “不可能有十全十美的产品。”方俊平不想欺骗粉丝，也不为品牌粉饰。

       2018年，他在微博上发起#最恶产品官#的活动，李佳琦也受邀参加，认真吐槽了一款大牌产品，即便该品牌的其他产品非常好用，也不影响李告诉大家“千万别买”。这种评鉴风格一直被李佳琦延续至今。

       方俊平对自家产品也是如此，有偏爱，但不护短。在2020年8月初的防晒霜测评中，JUNPING防晒霜成绩并不出挑，“我们还得再努力开发，让它变得更好一点。大家再等等吧。”他一脸坦然地在视频里说。

受访者微博截图

       在回应有人称俊平产品是“三无产品”时，他也不急不躁，因为不是第一次被质疑了:“如果是三无产品，我们早就被告倒了。事实上，我们连续6年没有任何违规记录，是药监局监督评选出来的2019浙产美妆十大品牌之一。”

       网上留言方俊平一般都会逐条看完，有些直接回复，有些更具代表性的留言，他会挑选出来，做成视频选题。恶意汹涌的谩骂他也会看，有一次他看了一整晚。

       当时一位公众人物友人因抑郁症去世，方俊平在微博撰文说起了自己的患病经历，“抑郁症不是大家想象的那样，不是想开点就行”，他也是因为创业、能够服务别人，才找到了生活的意义，走了出来。

       但评论极其不友好。好多人说，“你怎么不死?”也有不少人质问他，“你为什么要蹭死人的热度?”

       他不知该怎么描述自己的情绪，“很平静，又无比的悲伤”。天际泛白时，压制已久的抑郁情绪脱离控制，他突然情绪崩溃，“我突然好想找人说话，再这样下去，我可能就打开窗就跳了。”他做了一个自救的动作——打开直播。

       和常见的美妆网红直播不太一样，方俊平的直播不带货，是纯聊天，他很享受与粉丝交流的乐趣。但那天他说不出任何话，在直播中失态痛哭。粉丝吓坏了，留言问怎么了，得不到回答便安慰他，等着他平复。情绪稳定后，俊平意识到不妥，于是关了直播。那是2016年底，俊平“被网红”的那一年，人生的糖果总是伴随着酸涩的后味。

       更大的打击来自于两年后。

       2018年，JUNPING获得资本垂青，融资2000万。公司合伙人开始改变战略打法，追逐销量。结果是压缩产品成本，盲目大批量生产，销售压力陡增之后又打折无度，最终伤害了粉丝利益，大量顾客向方俊平投诉。他为此与合伙人所带领的运营团队翻脸。在会议室里，从未如此愤怒的俊平一掌把桌上的玻璃瓶拍得粉碎，不顾手上的伤口，让相识多年的合伙人“滚蛋”!

       他曾向粉丝透露要做“百年企业”的愿景。但在那场争执中，他一字一句告诉合伙人:“如果像公司现在这样，我宁可推倒重来。”

       2020年，他读《禅与摩托车维修艺术》，其中一页写道:“当你做某件事的时候，一旦想要求快，就表示你再也不关心它，而想去做别的事。”他想，这大概是关于JUNPING品牌2018年最贴切的总结。

       这场风暴以合伙人带走公司一半团队告终。JUNPING元气大伤，方俊平创业以来第一次觉得疲惫，觉得亏欠了用户与粉丝，也亏欠家中年事渐高的父母。38岁的他忽然失去了努力的理由和动力。

       于是他在微博问:假如JUNPING突然消失在这个世界上，你们会怀念它什么地方?

       问题里的JUNPING既是品牌，也是他自己。

老板和老白

       “我不许你消失，不然我女儿该用什么?”有粉丝留言给方俊平。

       他看到后追问:你女儿多大了?结果对方说自己连男朋友都没有。他一瞬间想明白了，最重要的是与喜欢你的人有精神共鸣，流量、IP都不如这个重要。

       一名医学生告诉方俊平，他的店是第一家让她信任的护肤网店，“虽然接触你们只有短短的两年，但我知道你们在这条路上，已经走了很久。”她留言安抚他，“不会消失的，你的身后有我们。”

       用了JUNPING产品八年的老用户Ripple自然也不想让它消失。她每次出国前都会囤货，因为“真的是我最喜欢的护肤品牌，没有之一”。现在，她的家人、国外同事朋友都在用JUNPING。

        方俊平对产品的执着和对环保的重视，影响了一大批年轻粉丝。以天然资源为原料，绝不使用对人和环境有害的成分，JUNPING以此约束自身与国内外供应商，所有产品和快递包装均遵循环保原则。

方俊平在摩洛哥寻找最爱的橙花香气

       通过与粉丝的交流，一些想了很久的事，他突然就想通了。“’’俊平’’不应该成为JUNPING品牌的流量，’’俊平’’应该与JUNPING的销售剥离，我只追求与用户在精神上的共鸣。”他再次步行在大运河畔，缓缓地说，“和几年前的答案一样——哪怕只有几个人给我留言，我也要做到最后一刻。”2011年，他在微博上写“创业唯有坚持二字”时，只有一条评论，说“看好你哦”。

        公司高层也达成了共识，JUNPING今年必须突破“俊平”的影响力了。与方俊平相识15年、一直关注公司发展的景峥波今年正式加入，成为团队的财务总监。他向俊平递出了一份40页的分析报告。景峥波认为，企业价值需要最大化。

       方俊平承认商业力量之强大，相信“它会让世界变得更好”。在他办公室的书架上，商业书籍的数量正在超过皮肤治疗领域的书，比如，那里有一整套克莱顿·克里斯坦森的“创新”系列，在他的办公桌上，一本管理书正翻到“治标不治本”的讨论页，上面写道:“解决问题的方式正是问题所在。”

       方俊平不是个逃避问题的人，只是依然没什么老板的样子。公司里，大家都叫他“老白”，老粉丝也这么称呼他。这个名字来自于他早期的网名“deepwhitepig”，起名缘由是下巴那块白癜风。

       白斑至今没有完全消失，但已难以识别。这个小斑块开启了他人生的下半场，从某种意义上说，这已是他无法抹去的印记了。

       生于1981年的方俊平，在40岁前解开了最大的不惑，以至于他对未来有了野心:做一家在全世界范围内受人尊重的化妆品公司，让这个“作品”真正具有“传世”的价值。这才是第二条命的意义。

       公司的内容团队总在老白的视频里做出“大饼”的后期特效，调侃他爱画大饼。这个愿景说出来，恐怕又会招来骂声。但老白不在意。

       就像他安慰被网友骂的出镜助理一样:“不要难过，不会所有人都喜欢你，但他们一定会慢慢地、越来越喜欢你。”