“不是我不明白，这世界变化太快”

大概在06年的时候，也是观潮网创建之初，我们开始关注“快时尚“。那时与其说关注“快时尚“模式，不如说更关注等同于”快时尚“的品牌，比如Zara、H&M。06，07年正是快时尚品牌高调进入上海的时候，我至今记得淮海路那家H&M开店当天的盛况。作为被荣幸受邀的媒体参加开店仪式，我们还带上了若干“小伙伴”以睹当日盛况。


我后来在07年的时候写了一篇文章《流行快餐——破解快速时尚产品成功之道》，从流行趋势的角度探讨了快时尚产品企划的新模式。这篇文章一度成为观潮网的最热文章，引发无数讨论。而我在此基础上的同名趋势讲座一度受到不少邀请，曾经在上海、广州、杭州、温州等不同的城市巡回。所到之地，闪烁着强烈求知欲的中国中小服装企业的老板们，从初听“快时尚”的震撼，到激情澎湃，群情激昂，见面必谈“快时尚”，“快速复制”，“象Zara一样做大”；这里面当然也经历了数年的时光。而我的PPT上略带矫情的开场白通常是这样的：“07年4月12日H&M开幕，Kylie来到上海科技馆表演，耗资千万。4月19日，C&A上海开幕，同时开出3家店铺。至此H&M 3家，Zara上海3家，北京1家。Fast Fashion全面进入中国。”“4月12日H&M上海淮海路思南路口的店铺开幕，原先的贝纳通黯然离开。观潮网采访了H&M全球营销总监Anderson先生，“之前店铺是Benetton作何评价？”，“商业模式不同，Fast Fashion是关键”。

这个标准化的开场白的最后引用总监的一句掷地有声的话总能震撼到会场中绝大多数的听众，我清晰地记得温州的讲座结束后，几位服装老板立刻激情四溢地来与我探讨“快时尚”，Zara神话。

5、6年过去了，我依然能够遇到与我大谈“快时尚“并以此为目标的老板。可实际情况呢？快时尚正面临前所未有的挑战与尴尬。

几天前我去上海港汇广场，这里的Zara店铺橱窗空置，只是贴满“Sale”字样。走进店铺，99，139，199，正如媒体报道标题“快时尚出招服装业防黑7月”。销不动既成事实，低价必成策略。看一看里面熙熙攘攘的人群，曾几何时Zara也算是小资的聚集地，现在大妈大婶大叔满天飞，赶集样同抢特价商品。记得09年第一次去西班牙，慕名飞奔Zara、Mango的“母地”，看他们的专卖店在街边比肩林立，里面都是9.9欧、19.9欧的产品，当时还颇有失望之情。遥想他们在远方的上海占据淮海路，南京西路上好地段，光鲜亮丽的橱窗里折射出拎着购物袋的踌躇满志的上海小资们，那叫一个“高端上档次”。西班牙回来后，我自己就不太买他们的衣服了。

事实上，近来快时尚品牌的负面新闻颇多：诸如ZARA低价促销规模罕见，门店齐变“特价店”；Mango频繁撤店、产品不合格等消息相继曝出。市场的疲软导致库存，在现实面前品牌忙不迭地剥去了华丽的外衣而回归了“低价”与“街边店”的本来面目。品牌形象的下沉背后将是号召力的缺失与审美疲软，打回原形后公众对“快时尚”的热情消退，才是真正可怕的事情。

一个值得注意的现象是：“快时尚”品牌正在中国加快他们的扩张步伐，对他们来说，销售的慢增长需要通过规模化扩张来获取资源和渠道优势，弥补业绩下滑。中国市场给予了快时尚足够宽松的空间，毕竟中国市场目前还有足够的容量在接纳他们。

对中国企业来说，Zara曾经是“快时尚”的最典型案例，是服装企业家的“中国梦”。这种喷瀑而出的热情背后折射出的是中国老板们对“快速复制成功模式“”快速钱生钱”的中国式渴望。于是一度无数专业或不专业的人都在解读“Zara模式”：从设计销售的时间、惊人的产品数量、供应链环节，物流以及仓储等各个方面予以神话般的阐述。在前几年我们组织的服装企业海外考察活动中，老板们最大的诉求点是“去Zara总部考察”。

而最终，我们也没有诞生出真正意义上的本土快时尚。倒是高库存压力成为转变过程中的中国品牌的集体之痛。

我不知道“快时尚之痛”之后有一天我会不会再写一篇“快时尚之殇”？我只知道那两个曾经雄心勃勃的温州老板后来终究没能抵挡住房地产投资的巨大诱惑，去炒房了。结果是随着房地产的泡沫化，他们的主业为其所累而彻底萎缩了。这在温州比比皆是。

世事难料，不是我不明白，这世界变化太快。