如果能像其名字那样本土化，老佛爷百货（Lafayette）15年前也许能在北京王府井“存活”的时间更久一些。
尽管原定于9月18日开业的西单老佛爷百货放了许多年轻消费者的鸽子，但在其官方微博上，一个名为“FashionIsYou你最型”的活动抓取了一大批时尚潮人们的注意力，在8月~9月期间，这个活动派出“街拍型探团”在西单、王府井、朝外悠唐、南锣鼓巷、蓝色港湾等地寻找时尚人士，然后为其拍照并上传微博参加有奖活动。
问题是，仅靠上述活动积攒人气，老佛爷也未必能进一步了解服务对象的真实需求。而在内外交困的环境下，实体零售一片惨淡，老佛爷选择此时二度重来，究竟是勇气可嘉还是再度失误？
到中国去！
其实在15年前，现任老佛爷百货亚太区总经理的Laurent Chemla就做过同样的市场调查，他在北京西单街头，用相机拍下了中国人的时尚装扮。令他遗憾的是，符合他心目中时尚人士标准的少之又少。
不过当时老佛爷百货对中国市场并不死心，并于1997年在北京王府井开店，但在1998年旋即关店退出中国，主要原因无非是无法本土化、品牌太超前而导致经营不善。
自从十多年前在中国碰壁后，老佛爷对于中国市场的理解似乎一直停留在1998年的意识形式上，忽视了此后中国奢侈品经济以及中国时尚潮流崛起的现实。
直到近年来，反而是巴黎老佛爷百货的盛况给了其一个“二次进军中国”的信号。
据巴黎老佛爷百货统计，在过去10年里，老佛爷百货始终是世界上最高营业额纪录的保持者，每年接待的游客都超过800万，而其一半的销售额都来自亚洲顾客，其中中国顾客排名第一。
“当时退出中国的主要原因是市场尚未准备好。”Laurent Chemla认为，选择在这个时候重返北京，是因为开店的时机已经成熟。
Laurent Chemla所说的时机成熟，是指中国奢侈品经济发展盛况。
咨询公司贝恩近期发布报告称，在经过三年两位数增速之后，预计2013年全球奢侈品销售额增速放慢至4%~5%。但正是因为全球奢侈品市场不景气，奢侈品百货才更要抓紧全球表现最好的市场——中国。
麦肯锡咨询公司的数据同样给出了佐证。过去4年，中国的奢侈品消费以每年16%~20%的速度递增。2012年成为世界最大的奢侈品消费国，占整个行业销售的27%。
“很多国外品牌是在中国市场不成熟的情况下，用不适当的方式进入中国，比如没有找到合适的代理商，导致市场运营效果不佳；或是在市场定位的时候，没有一炮打响，无法扭转消费者对品牌形成的错误定位等，当然这也与品牌缺乏耐心，无法预期或等待市场的成熟与成长有关。”正略钧策管理咨询公司副总裁李哲分析。
不过有了上一次的教训，西单老佛爷百货似乎在等待属于自己的时机。
轮到买手制了？
中国这几年百货业盈利水平下滑的现实似乎给了买手制一个重新发展的机会。
“买手制实际是一种买断经营，是国外百货企业通行的方式”，国内买手专家姚晓云说，“中国''买手''的出现是因为中国零售业经济发达了，消费者需求多样化、个性化了，即使没有电商的冲击，百货业的同质化也必将走不下去了，电商只是加速了渠道竞争格局的改变。”
与传统百货纷纷关店相比，NOVO百货、知名品牌I.T.和CPU、泰国零售业巨头尚泰旗下精品百货ZEN等买手制零售商也纷纷在北京、上海、杭州等城市加快了开店脚步。
但上海睿雍企业投资管理有限公司总经理沈均表示，未来10年内，中国不会出现真正意义上的买手制百货。更有人直言，目前国内并未有一家零售企业的自营业务成规模。
不论中国的买手制百货的前途是否有定论，进入中国市场的许多外资百货都以买手制获得关注。
“买手制模式利润比较高，但风险也非常大，成败取决于买手的水平。”乐雅国际总裁陆晓明表示，目前在中国占主流的百货经营模式是“租赁制”和“联营制”，而连卡佛、老佛爷等外资百货采用的“买手制”是由百货商场向品牌买下商品，承担商品销售的所有风险，所以库存往往较高。
上海一位从事奢侈品电子商务的业内人士表示，连卡佛、老佛爷这种奢侈品百货所采用的“买手”即百货商场雇佣的采购人员，他们向品牌购买货物，再陈列到店内销售。一个品牌一季新品可能有200~300种，而买手在其中挑选20~30种。
以巴黎老佛爷百货为例，根据一位调查者的数据，其自营业务占比高达75%左右。而此次北京西单的老佛爷百货“80％左右的品牌将采取买手制”，这与此前透露的“招商制与买手制各占一半”的信息略有出入，不过上述消息并未被证实。
尽管中国奢侈品市场潜力巨大，但陆晓明也有自己的担忧，他表示，这些欧美奢侈品百货基本不和一线奢侈品牌合作，而偏爱求新、超前的设计师。“他们上一次进入中国的时候确实太早了，对内地消费者品位判断不准确，出现水土不服的情况。那时内地消费者还处在为面子消费，追逐品牌LOGO的阶段，一个不知名的品牌自然无法赢得他们的喜爱。”
“本土化”or“造化”？
也许1998年的中国市场折戟，对巴黎老佛爷百货的海外计划打击不小。其64家门店之中只有4家位于国外（包括今年上半年新开的印尼店）。其中柏林店1996年开张，迪拜店在2009年开张，卡萨布兰卡店2011年开张。今年北京店如果顺利开张后，将成为其海外第五家门店。
“按道理今年不是开店的时候，零售业总体处于持续低迷的状态。”一位老佛爷的商户有点犹豫。他表示，选址都是至少一两年前就定好了的，今年必须招商到位，最近物业和商户的压力都很大。所以，老佛爷去年就装修好了却没开业，一直在摸索。
事实上，为了再次避免水土不服，巴黎老佛爷选择了香港I.T.时装集团进行合作，将自身的品牌优势与服装品类之外的经营能力和I.T.所擅长的服装品类以及丰富的本土化运营经验相结合。
“I.T.。应该是中国做时尚最成功的零售商之一。”Laurent Chemla对其在中国的合作者给出了比较高的评价。
实际上，老佛爷一直被视为服装业买手制的翘楚，但无论是老佛爷自己还是另外一家一流买手制商场连卡佛，数年前都曾在中国市场遭遇挫败。但至少在中国，I.T.已成为最能把握潮流需求的服装公司。
据了解，I.T.近几年在大陆的迅速崛起很大程度上是由于没有竞争对手，国内个性时装细分领域刚刚起步，而I.T.与很多国外品牌的合作协议都是独家代理。“因此他有能力大幅提高售价，将品牌形象打造得更高端，这个策略非常成功。”一位服装业人士说，I.T.已在上海、北京、成都等14个一二线城市开设了直营门店，还在其他地区有加盟业务。
此外，Laurent Chemla表示，虽然时尚是全世界的事情，但零售一定是本土的事情，因此他花了相当长的时间在北京为老佛爷招募本地团队。
据了解，老佛爷百货新店面积达到2.8万平方米，相当于巴黎总店的一半，并且将延续巴黎总店的店装风格，并以买手制为主，引入多个首次进驻内地的品牌，与西单商圈内的其他邻居——君太百货、汉光百货、西单大悦城等形成差异化运营。
知易行难，老佛爷能否与I.T.引领中国买手制百货的潮流，恐怕仍是未知数。
（中华合作时报·超市周刊 赵晓娟）
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