昨日，以红星美凯龙、居然之家为首的19家大型家居卖场，联合纳下“投名状”，公开抵制天猫双十一“线下体验、线上购物”的O2O模式，使得近在眼前的“双十一”更加硝烟弥漫。

　　面对“双十一”，实体零售呈现出“两边倒”的态度。

　　一方是19大家居卖场和北京新世界百货，不甘沦为电商“试衣间”，联合抵制；另一方银泰系诸多门店则与天猫紧密合作，北京朝阳大悦城也公开支持“抄货号”，愿做双十一试衣间。“O2O来势汹汹，是洪水猛兽还是利益蛋糕，现在也不能下定论。不过，实体零售的确站在了一个三岔路口，选择哪条路，将决定其以后的发展方向。”一位业内人士这么认为。

　　反对方：线上广告做进实体店惹众怒

　　昨天，居然之家通过官微发布《居然之家规范合作厂商开展电子商务》，明令抵制天猫“线上线下联动，鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上的O2O战略”。

　　随后，红星美凯龙董事长车建新也发布微信，公然封杀天猫该项举措。同时，中国家具协会市场委员会主席团成员中的19家连锁或区域大卖场联合签署《关于规范电子商务工作的意见》，明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”。

　　不过，记者在天猫上发现，仍然有品牌挂有“双十一五折，红星美凯龙定制家具”等字样的商品。经询问，该商家表示，“该商品仅在网上有售，红星美凯龙实体店无货。”

　　“天猫免费利用线下专柜做广告本就不妥，现在还要抢夺线下销售额，势必会引起家居行业的众怒。”一位业内人士指出。

　　而新世界百货则将对天猫双十一的O2O战略抵制得更为彻底，甚至全面打出“60天不打烊”“新品低至5折”等促销手段，主动出击，与电商抢起了人流与销售额。据悉，在这种凌厉的促销攻势下，商场共吸引了6万多客流，并成功将众多“网购达人”转换成销售额。

　　“电商的优势在于价格，而商场的优势则在购物体验性、舒适性上。如果商场可以将价格劣势摆平，势必会事半功倍。”一位百货业内人士分析称：“此时，O2O也将失去其本来的魅力。”

　　支持方：银泰、大悦城愿做线上“试衣间”

　　与新世界、红星美凯龙等商场完全相反，银泰百货在这个双十一打出了“银泰和天猫在双十一拼了”的旗号，与天猫紧密合作。而朝阳大悦城则公然发布微信称“公开货品编号，悦城就做亲的线下试衣间”，并可通过线下刷二维码获得优惠券，线上、线下购买商品。

　　记者在走访了商场后发现，参与天猫O2O合作的商家、商品并不多，并且都是一些旧款，而实际参与刷码的消费者也是寥寥无几。其中，朝阳大悦城参与“到店体验，狂抢优惠”的，仅有GAP、宝岛眼镜、G-STAR RAW、LEVIS、玩具反斗城、NINE WEST等9个品牌。

　　“对百货来说，这种做法也仅是一种O2O的尝试。因为线上与线下出售的商品本身就来自两个渠道，并且消费人群也不是同一批。”一位业内人士指出，“百货此举，意在实体平台之上再搭建一个线上虚拟平台，以多渠道的方式生存。”据悉，不管是抵制天猫的红星美凯龙、居然之家，还是选择与天猫合作的银泰，目前都已经有自己的O2O尝试。

　　不少业内人士仍持观望态度，“O2O能否成功，这还需要时间来考验，目前为止也仅仅是试水。这里面需要品牌、百货等多方面磨合，并没有看上去那么简单、美好。”
　　（每日商报）

　　传统零售商O2O阵痛：线上线下渠道难打通

　　天猫双11提出的O2O战略，将战火从线上引到线下。近日，据中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等近日联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，联合抵制天猫。

　　《意见》指出：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工；厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”

　　这是电子商务快速发展以来，线上线下渠道之间首次正面冲突。

　　对此，天猫方面回应：“把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。”

　　实际上，这些传统家居卖场并非抗拒电子商务，而是抗拒其他电子商务平台。红星美凯龙拥有自己的电子商务平台红星美凯龙星易家，居然之家也将上线自己的电子商务平台。可以想象，未来这些传统家居卖场与自身电子商务平台将打通实现自身的O2O。

　　但是，传统家居卖场业态不太可能入驻天猫。传统家居卖场这种商业地产模式，和天猫扮演着相同的角色：经营流量，盈利模式是收取租金和流水倒扣。传统家居卖场提供的价值即在于，为商家提供销售地点。“如果红星美凯龙都去天猫卖，商家还有必要通过红星美凯龙来卖吗？没有道理。”一位家居行业人士称。

　　双方根本的冲突在于利益分配。如果天猫用户到线下家居卖场购物，使用线下卖场的购物体验资源，使用电商移动POS进行交易，却没有给线下卖场“好处”，则直接触动了卖场的利益。

　　分析人士认为，在天猫O2O过程中，关键是利益分配。双方矛盾调和的关键是找到新的利益分配模式。

　　天猫O2O触动传统渠道利益

　　这场抵制风波的导火索是天猫 O2O。

　　天猫双11提出O2O战略，除了线上促销，还覆盖了很多传统品牌的实体门店，包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔等300多家品牌线下3万家门店。此外，银泰与天猫宣布达成战略合作，共同探索O2O。

　　家居家纺网上商城优雅100创始人陈腾华认为，线下家居卖场之所以抵制，原因在于触动了线下卖场的利益。卖场的盈利模式是收取租金和流水倒扣，如果线下家居卖场内的品牌商支持扫二维码，并安装POS机，将用户付款直接刷到支付宝，而这部分交易额没有给线下卖场流水倒扣，则直接触动线下卖场的利益。

　　天猫与银泰合作并没有公布利益分配等细节。陈腾华认为，如果银泰可以从转到线上的交易额中拿到流水倒扣，将是为银泰带来的利益之一，相当于为银泰解决了用户排队付款的问题。

　　退一步讲，如果不涉及利益分成，对于银泰还存在另外的意义，即通过线上下单线下自提，银泰可以获得人流。

　　但对于传统家居卖场来说，看不出明显的利益。首先，与服装、百货不同，家具属于大件商品，并不适合自提，线上往线下引流在大家具领域基本不成立；从线下19家家居卖场抵制来看推测，天猫与线下卖场也并没有谈利益分配问题。

　　此外，传统家居卖场业态也不太可能入驻天猫。传统家居卖场是商业地产的平台模式，由商家入驻，和天猫的角色相同。“对于红星美凯龙等传统家居卖场来说，没有入驻天猫的价值。因为家居品牌商可以入驻天猫，而没有必要通过红星美凯龙的店入驻天猫。”陈腾华说。

　　“如果红星美凯龙都去天猫卖，商家还有必要通过红星美凯龙来卖吗？没有道理。”家纺品牌大朴网CEO王治全同样认为。

　　陈腾华认为，传统家居卖场的线上部分只能自己做，而没有太大的动力和天猫合作。“可以想象居然之家和红星美凯龙将自身的家居电商平台和线下打通。既然用户想从线上买东西，那就提供线上这个选项。”

　　“天猫O2O实际是拿别人offline的资源，往自己的online资源上转，但又没有明确说出，对线下资源有什么好处。在传统卖场的场地上，为天猫产生销售额，对传统卖场来说确实是挺大的挑战。”一位家居家纺品牌创始人认为。

　　线上线下渠道冲突加剧

　　华平投资顾问黄若认为，在线上，用户被几个大的电商公司握在手里，这是对线下零售比较恐怖的事情。

　　而随着天猫O2O的深入，线上线下利益冲突或将进一步加剧。

　　亿邦动力网总编贾鹏雷认为，传统家居卖场抵制天猫有几个前提：一是在家居行业，线下卖场仍是家居的主要销售地，几家大的线下卖场，对家居行业有非常强的控制力，才有实力去与天猫“叫板”；

　　二是家居行业的线下体验不可替代。家居的购买决策流程比较负责，涉及搭配、物流、安装等环节。

　　但另一方面，19家连锁或区域大卖场联合抵制天猫，也反映出传统销售渠道与电商的冲突加剧，正在应对电商带来的冲击。

　　分析认为，传统卖场业态应对电子商务冲击有两种方式：

　　一是服务升级，体现差异化。华平投资顾问黄若认为，传统卖场可以借鉴电影院的模式。在有了DVD、VCD、网络视频后，电影院并没有消亡，而是进行变革，服务升级，提供舒适的观影环境、良好音像效果，周边销售爆米花饮料，同时价格电影票售价。“电影院面临DVD冲击后升级换代的措施，是值得家居大卖场参考和借鉴的。”

　　二是O2O。此前，多家传统卖场皆推出了自己的电商平台，但雷声大雨点小。据家居行业人士透露，多家传统卖场将加大对自身电商平台的投入，未来探索O2O的模式。

　　实际上，除了自建电商平台，传统卖场与天猫的矛盾并非不可调和。陈腾华认为，关键是找到供应的模式。“不一定局限在现有利益的分配。传统家居卖场的盈利模式是租金+流水倒扣，这部分转到线上的交易额，未必非要给流水倒扣，关键是找到新的利益分配合适，对传统线下卖场具有战略意义。”
　　（腾讯科技 王可心）

原文链接

http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2013/270140.shtml