又到世界杯,我不得不提起Puma这一近几年来再次崛起的运动品牌。
去看看Puma的网站,看看你能多少次射穿Buffon的十指关www.pumafootball.com/buffon.jsp,然后查查你的世界排名,结果发现差距太大了,第一名竟然射进了10000多次。

言归正传,Puma有今日的成绩要归功于Jochen Zeitz,1994年年仅30岁的他被任命为公司CEO,从1990年代末开始,在Jochen Zeitz的带领下,彪马依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的"爆发型品牌"。

按"生活态度"细分消费者
Zeitz一上任就指出:个性是我们的生存关键,我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌,不然我们根本不可能和耐克等巨头竞争。
Puma品牌总监博特伦认为:"一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。Puma将''''运动''''定义为一种积极的生活方式。"
Puma市场细分的核心就是要牢牢地抓住"最先尝试者"(Early-Adopter)。Puma并不是按照价格来区分品牌的产品线,而是考虑,哪些产品是"为最先尝试者设计的",哪些是"为从众者设计的",为"最先尝试者"设计的产品更具有超前和时尚的概念。产品的分销渠道也是如此,Puma根据不同产品线的特点,让前卫设计产品出现在一些时尚小店,而那些主流一些的产品则在Foot Locker这样的运动服饰专卖店销售。

低价而高回报的营销活动
跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同,彪马公司把有限的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动上。2002年彪马在美国的广告经费仅为390万美元,而同年,耐克的广告支出为1亿2000万美元,锐步的支出为4530万美元。
世界杯期间,别的运动品牌都抓住这个难得的机会花大价钱获得官方赞助权,跟大明星签合同。Puma避开这种一窝蜂、缺乏特色的做法,而是与一些非洲球队签订了赞助合同。一方面,这样的非洲球队表现出色、出镜率颇高,而且赞助费用比大牌球队低很多;另一方面,Zeitz说道,这些运动员的性格很适合彪马品牌的路线,因为体育运动不只是血、汗和泪,更是无穷的乐趣。
06年德国世界杯,Puma除了赞助意大利和捷克等传统强队,更是赞助了全部5只参加决赛圈的非洲球队,总共赞助9只球队,与Nike和Adidas分庭抗礼。

跨界联合提升品牌影响力
早在1999年,Puma就提出了"跨界合作"(Cross over)的概念,与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋。
2003年,与同为游击营销战术实拥趸的宝马公司Mini品牌建立了产品和品牌合作关系。
目前,Puma的与多位设计师与品牌合作推出跨界产品,包括Alexander Mcqueen,Philippe Starck
,Neil Barret,Yasuhiro Mihara,christy Twlington和上海滩等。

可惜Puma在国内做的实在一般,原因是Puma公司并未进入中国,而是通过代理商销售,品牌与营销上自然会大打折扣。

还是说回足球,那个射进Buffon大门1万多次的冠军,其实射了近3万次门,可见Buffon实力超群。虽然Puma赞助的其他球队(除了捷克)都不太入流,估计很难走到淘汰赛,但是我相信穿着Puma的意大利队将捧起大力神杯。
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