2006年11月13日,Fashion Trend Digest观潮网站上线了,今天刚好满月。酷站栏目逐渐成型,其他栏目也将相继跟上。

作为国内第一个真正关注生活方式与流行趋势的时尚资讯网站,我想用这篇文章作为 "观潮"的开篇,也使大家知道我们做这个网站的原因。

本文的10点感想来自于今年3月为WGSN前主编Roger Tredre的《时尚产业与消费者趋势top10》演讲的思考。


1.关于快速时尚的影响

(1)Fast Fashion模型不要随便学

Fast Fashion已经席卷西方,中国将会怎样发展?

Zara、H&M都在进入中国,Zara时代广场店铺的一楼女装部分确实震撼,按照色彩的企划、充满趋势的产品、互相之间容易搭配、有大一些的尺寸、各种小礼服、关键是合理的价格(我是指原价,原价竟然有如此多人买衣服,而且大多不只买一件,谁说服装没法做了?)。我两次去这个店铺,一半以上货品已经换了,周转确实快速。如果根据Fast Fashion的四点核心:新newness、流行on trend、稀缺scarcity和低价great price。Zara上海的女装确实已经符合标准。

但是,我还想说,Zara在上海的操作与欧洲是不一样的,这一点我必须反复说。Zara在欧洲是本地生产的,而在上海店铺卖的是摩洛哥、西班牙等地生产的,并非在中国本土。因此,不是完全使用Fast Fashion模型运作。当然,如果有一天,Zara了解了中国市场,找到了好的合作伙伴与供应商,在中国本土生产和销售时,我想国内服装企业就要真的受苦了。

(2)市场细分,准确切入是关键

那为什么上海的Zara女装能卖的如此好,我想缜密的市场研究和定位是第一步,Zara女装部分针对的目标消费群是30岁左右的事业女性,这群人其实很难买衣服,要么是价格不菲的高档品牌,否则就只能与20多岁女孩穿的一样,其实她们希望有时候能打扮的优雅而有潮流,在参加一些活动时希望能穿一件小礼服。

Zara进中国前,我问一位女士去欧洲Zara店铺买衣服最喜欢什么,她说是Zara的套装,当然不是国内类似职业服的套装。这说明国内这块市场确实是空白,而Zara准确的发现并切入,并将这个两层楼的旗舰店的一层做女装。

相比之下Zara的二楼就显得普通,女休闲装的同类型品牌太多,所以不显出挑,男装有不少西服,其实不错,但东西太少就不显得震撼;而童装则让我想起佐丹奴,自然也就没什么印象。

(3)该如何学习Zara

最近遇到不少人谈论Zara,我觉得有趣:

第一个人是品牌老板,与员工争论Zara是不是西班牙的,晕,不做评价;

第二个人是批发老板,说夏天打折时买了一件3折的Zara样衣,准备明年春夏爆款,说不定真能噢,人家打折的东西还是潮流产品呢;

第三个人是服装设计界的元老,说Zara好卖,于是对设计师说要抄Zara的外套,却完全没有考虑顾问品牌的原有风格与企业状况,结果被老板一口否决。

第四个人是著名咨询顾问,他说Zara属于渠道为王,用速度和复制力,通过丰富品种和超大店模式,将自己的店面开在像Armani、Gucci等国际大牌旁边,那对于国内的服装企业有什么可以借鉴呢?如果直接模仿那不是找死?

第五个人是"世界买手之父",他说Zara通过买手制操作,在全世界有1600家加盟店,Zara有加盟店吗?据我所知,基本都是直营店,否则怎么运用Fast Fashion模型?

我要说明什么?老板是为了赚钱,无可厚非,买Zara的衣服做样衣只是选择一个款式而已。咨询顾问们的目的则是接案子,为你描述一个伟大的愿景其实是一个巨大的陷阱而已。

正如前所述,一年两季的开发仍然是Zara的核心,H&M也不希望被描述为快速时尚品牌。品牌认真做好商品企划、理顺流程、建立供应商资源、加强信息化建设,这才是企业应该做的。正如朗咸平说的:"算一算各个服装区域所用的前导时间,中国内地服装品牌需要180天,中国香港地区需要100天左右。而H&M需要21天,ZARA的前导时间仅仅是12天。做不到12天,哪怕缩短几天、几十天也是一种进步、一种创新。"要完成这些,需要做的工作是在太多。

我多次去Zara店铺,也看了国外关于它06秋冬货品的报道,最后在它的网站进行确认,Zara上海店铺与国际保持了同步,这一点可以从橱窗陈列看出。网站上的橱窗陈列与上海店铺的背景与道具完全一致。其实许多国际化的公司都是这样,奢侈品牌、运动巨人等等。说说简单的事情,我们的品牌能过做到吗?

关于Zara和Fast Fashion要学习的实在太多,每个企业有不同情况,学习的方面也因人而异。不过有一点可以牢记的是:真正理解消费者的需要,货品与店铺只是最终的表现,企业内部系统完善才是关键。


2. 思考两种采购模式并行

这种变化对我国外贸企业确实是一种打击,原先硕士论文研究的从OEM—ODM—OBM的发展路径受到考验,由于不需生产潮流产品,ODM似乎也失去了意义。

面对双速采购模型,我国的外贸企业该如何面对,继续扩大生产规模、外转内品牌经营?

这个问题太大,观潮只能观望。


3. 新兴市场的现实情况

中国市场到底有多大?其实并不大。能消费的城市人群4-5亿,收入偏低则是不争的事实。贫富差距,带来的是虚假的繁荣;45岁以上的老一代几乎不会消费;初入职场的年轻人,租房、吃饭,还有多少可支配收入;有一定经济基础的白领在拥有住房和汽车后成为"负翁",如果还有孩子,压力真的不小;而中学生一个月的平均零用钱只有200元。

内销市场确实是宝藏,但是并不容易挖到,品牌需要在各方面做的更好,才能从消费者那有限的荷包里挖出一些。

至于印度、巴西、俄罗斯,也许我们的外贸企业可以好好关注一下。


4. 品牌建设真是宝藏吗?

从OEM直接到OBM,这是无奈的选择,也未必是坏事。看看日本、韩国、香港,他们就是这样走来的,我们自然不会比他们差。

但是,问题是这么多老板都一下子想做全国性品牌呢?操作方式又如此简单,整一盘货,拍一些画册,做广告,招加盟商。有趣的是加盟商远在天边,而企业自身也没有什么管理能力,最后渠道里都是库存。

为什么不能从一个地区开始做起?为什么只有300万投入就要做全国品牌?不要听信所谓职业经理人和咨询顾问描述的伟大前景,时代不同,当年一批休闲服品牌起来的模式已经不能在当今简单复制。

看一看企业名录,已经有一半多品牌的网站不能打开,太多人希望参加一次CHIC就火起来,结果百万就如此打了水瓢。

老生常谈,品牌建设不是一日之功。不爱时尚,不爱服装,只为赚钱还是不要做品牌了。

5. 新型营销武器,数码科技我们怎么用?

我曾经一直不屑博客,总以为只是众多男女无病呻吟,描述心情故事的地方,而对于交友网站更是嗤之以鼻。也许是我错了,原因是我一直没能找到组织,也许这在国内暂时还没有,虽然不少网站都在尝试,但是缺少真正的内容是无法发展起来了。

我本来就喜欢上各种时尚网站,自己收藏夹里收了不少,但是只是个人爱好,也没有非常系统的整理。

06年3月讲座后,我开始关注国外时尚博客、社区,发现它们存在的价格,更感受到国内缺少这样一个网站与品牌,很有幸我有一群志同道合的朋友,而正好可以组成此类网站的一个团队,经过5个月的准备,一切就这么开始了。

Fashion Trend Digest观潮就是这样一个Human Lead的Web2.0时尚趋势网站,我们面向时尚从业人员和时尚爱好者,希望通过不断带来国际时尚资讯的同时建立一个时尚社群,与大家共同成长。


6. 关于可持续发展与企业责任

这确实是我们这个时代需要考虑的问题,国外消费者开始关注环保与非血汗工厂问题,于是企业推出环保的产品,比如天丝、公平贸易棉花等。

对于国内,谈论这些似乎还很遥远,毕竟我们的生活质量还不足以让我们考虑这些。

我想,靠企业自身是很难解决这些问题,只能依靠政府与大环境了。


7.时尚对垒生活方式,我们该怎么办?

是的,服装的消费比例不会再提高了,我们更想买手机、笔记本、iPod和数码相机。

但是,随着收入的增加,消费额还是会增加,衣食住行,毕竟衣还是首位。在众多GDP从1千向3千美元上升的地区,服装的消费仍将大幅增长。而GDP超过5千美元的上海、北京等地,人们还是希望买到喜欢的衣服,只是这里选择实在太多,真正满足消费者的需求,我们的企业需要更努力。

无论在那里,我们企业都需要在如下战略中找到自己的位置:

a.在细分市场成为领导者
b.针对目标消费者成为强势品牌
c.在性价比上找准位置
d.全球化、国际化同时规模化
e.深刻理解趋势的力量,并使之驱动利润

不过,真的感谢数码产品和网络的发展,才会有我们FTD观潮,数码相机的广泛使用让我们随时可以街拍,而网络则让大家更容易沟通。


8. 消费者力量在中国

品牌忠诚,我们每个品牌都希望有忠诚的消费群,但是现在的消费者并不希望对一个品牌忠诚,至少我就是,我希望尝试各种品牌。

中国消费者的选择是否太多了,我觉得到现在还不是,你能够容易买到称心如意的衣服吗?

电子商务的力量确实很强,Ebay和淘包在中国的战斗让更多消费者尝到了甜头;
但是时尚类BtoC购物网站尚未真正建立地位;比价网站在国内似乎没有什么需求,谁叫咱们还是发展中国家,自己对价格的了解往往比网站做的更深;
团购网站这个中国特色在时尚领域似乎很难取得成果,我想没有多少女孩希望与别人买一样的衣服吧;
易物网站在国内出现不久,应该是对CtoC的一种补充,未来发展不好判断。

9.交叉消费者

Collaboration将是未来奢侈品牌与运动和大众品牌发展的趋势,关于这观潮将长期深入跟踪。

Fashion Brand Collaboration 时尚品牌跨界合作
H&M与Madonna再次合作07春夏系列


10. 亚洲成为设计与文化影响者

观潮将会关注和支持中国本土设计师品牌,这也是观潮的使命所在。
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