今年上半年上海滩的时尚活动差不多要把日历挤爆,一个接一个的大活动是你方唱罢我登场,还来不及回味就要开始期待下一个。 

搞活动是品牌宣传的最佳方式,只要预算够大,创意特别,执行到位,效果一定不错。然而随着人们见识的增加,品牌活动要做好也越来越难,一般的活动已经很难吸引眼球,请明星虽然会造成一时的骚动,但是对品牌传播有多大作用实际很难讲。 

话虽如此,品牌活动还是要继续做,而且要做得更猛。如今品牌办大活动似乎一定要另辟蹊径选个谁也没去过的新场地,连我这上海人也搞不清地点在哪儿。 

Dior Homme 的 14 冬季系列发布放在浦西新建的龙美术馆,浦东的龙美术馆我也是去年才去过,正感叹刘益谦王薇夫妇的收藏都多到能开美术馆了,没想到浦西也开了一家。大概是地方太新,浦西这地址谷歌地图一查完全定位不准,我那晚开车沿着黄浦江边的大道走,根本不知道目的地在哪,直到发现路边停着好多车,还看见警察在维持秩序,估摸地方找对了。由于到得比邀请函上写的时间晚了一个多小时,进场后就没在外场多停留,直接钻进了秀场。落座后才发现,还是来早了。秀场的布置是一个回型,每一区座位间又都有柱子隔断,看不到远处,只能低头玩手机,但是人多的地方微博和朋友圈是肯定刷不出的,还好手机里存了金庸的武侠小说。过了个把小时,等八大明星终于入座,秀开始。好在大牌的时装秀不会拖沓,设计师 Kris Van Assche 跑出来谢幕,大家鼓掌,人群起立快速离场。这结束的感觉颇像巴黎时装周。外面还有不少人等着进去参加 after party。

Burberry 的活动放在上海造船厂,主办方强烈建议乘坐班车前往,我还以为在长兴岛,等谷歌地图一下发现其实就在陆家嘴,只是在靠近北外滩的江边。那晚照例自己前往,经过周全考虑,下午将车停在班车出发地静安嘉里中心,晚上与友人在南京东路晚餐后地铁至陆家嘴,出地铁后步行二十分钟来到邀请函所写地址,这才发现上海造船厂其实是一片工地,活动场地还在工地最里面的地方,那条窄路上不停开着接驳车,当日接驳车数量应该不少于百辆。这段路差不多又走了五分钟,路上还走着不少和我一样赶来的人。女士们穿着礼服踏着高跟鞋走在泥路上。Burberry 的这场表演确实令人震撼,它已经不是一场时装秀,而是一场堪比红磨坊、百老汇的表演,区别是只演一场。按照这投入,有朋友开玩笑说,“三年的活动预算大概都在那天花掉了。”当日的场地布置好似电影院,表演全部在场地的一边,观众区当中圈出了两块区域,把明星们都围在里面,秀没开始的时候,观众们可以看看围在里面的明星,倒也容易打发时间。在名模 Cara 的飞天表演后,整场演出结束。走出秀场,排起长龙的奥迪 A6 已经在等待。赶紧坐上一辆回静安嘉里中心的,顺利逃离工地。

Burberry 的这场表演确实令人震撼,它已经不是一场时装秀,而是一场堪比红磨坊、百老汇的表演

Michael Kors 的活动邀请函夹带了一本品牌画册。品牌宣扬“Jet Set”精神,画册里罗列了十年来的广告大片,原来这十年的二十季广告几乎都在讲飞机场的故事,怪不得活动地点在虹桥机场。当日活动现场附近安排了一个停车场,由接驳车再送过去。活动放在公务机停机仓,里面停了一架Michael Kors 的私人飞机,飞机舱门开着,老外机长与空乘一会走上一会走下。Miranda Kerr 领衔,一场动感十足的时装秀后,Michael Kors 本人出来谢幕,房顶上事先挂好的银色泡泡纷纷落下,相当梦幻,有好莱坞纸醉金迷的感觉。“Jet Set”到底如何解释,难道一定要有私人飞机?Michael Kors 说,其实想表达“Jet Set”是一种说走就走的精神,我加以曲解,领会为只要“携程在手”就能做到。 这场品牌创立以来最大的活动打响了 Michael Kors 进军中国市场的号角,虽然还是说不出“Jet Set”中文怎么翻,但是意思确实是到了。当晚离开活动现场的时候,接驳车等了很久,看来说走就走并不容易。

以上这三个千人大活动搞的是排场,除了看时装表演,能喝酒或爱拍照的人去了自然 high 起来,怕闹腾的人待久了会觉得有些无聊。这种时候,珠宝腕表的小型鉴赏会更让人感觉舒服,宝格丽在衡山路一个不对外开放的私人会所举办高级腕表的鉴赏会,会所设在一家幼儿园边上,里面别有洞天,完全把我惊到,当日的腕表也看得格外仔细。

另外一个有意思的活动是 Paul Smith。英国老头为了嘉里中心店铺开业飞到上海,没有做传统的开业活动,而是在铜仁路上的艺术馆搞了一场讲座,用 45 分钟讲述了他的品牌是如何创立与发展壮大,也谈了如何做服装生意。用网络用语说,演讲的干货颇多,听着有趣又有长进,不过,这也只能说设计师的个人能力太强,别人是复制不来的。


本文已刊于《外滩画报》


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