“轻奢”(Affordable Luxury)品牌在这几年时尚界掀起了不小的波澜,人人熟知的代表品牌包括Michael Kors、Tory Burch、Kate Spade等,此外Coach、Ralph Lauren的一些系列产品等也会被归入其内。粗略来看,这些品牌最大的共同特点除了价格较为平易近人,另外一个则是——它们都来自美国,那么,为什么“轻奢”品牌会诞生在这个国度呢?

叶眼观潮 | 为什么美国人创...

        刨去美国历史并不悠久,加之没有欧洲一直以来延续的皇族和贵族传统,因此并没有传统意义上真正的“奢侈品”概念之外。最重要的首先在于,美国有巨大的本土市场,看看Tory Burch的增长速度,2004年创立,2007年达成小目标,销售额过1亿美元,2008年就超过了2亿美元,2011年过5亿美元,在2014年加入了10亿美元俱乐部。在这个价位上,只有美国的市场规模能承载如此的增长,只需在原有的大蛋糕上切出一小片即可。美国的连锁百货系统和成熟的商业体系,让品牌可以快速铺开并且实现终端销售,当然,前提是品牌也对此舍得投入。

        美国的商业模式一向崇尚“3M”——即Mass Marketing(大众市场营销)、Mass Production(大规模生产)及Mass Sales(大规模销售),归根到底就是要有量,至于如何呈现给消费者,品牌当然不会提“Mass”(大众)这个词。Ralph Lauren面向的是在美国的盎格鲁-撒克逊(Anglo-Saxon)人,就要带一点英式贵族范儿,Michael Kors则在品牌形象上倡导Jet Set生活,坐私人飞机出行那是好莱坞一线明星的标准,让大众也能有对于中上层生活的向往。

        销售不算难,只要能把销售点铺出去,加上会讲故事,市场营销也不算难,难的是品牌推出时对市场的正确定位使得品牌在发展到一定阶段后不会受到限制,也就是在保证品牌形象的同时能触及最广大的消费群体。Ralph Lauren的目标客户是典型的WASP(新教徒的盎格鲁撒克逊裔美国人),他们构成美国上流社会和中上阶层的绝大部分,美国梦让全世界大多数人希望复制其生活方式。

        Michael Kors和Tory Burch的品牌推出时间都不算长,对于轻奢品牌分析来说更具代表意义。前者的广告大片Jet Set主题十多年来从未改变,每一季更换的只是场景、模特和服装,表达的很直接,让人很易懂,但又不会觉得浮夸,甚至翻看十年前的广告也不会觉得过时。这些设计师对大趋势的把握绝对经得起时间和市场考验。Tory Burch则更堪称人生赢家,她主打的Preppy Boho风格也是放之四海而皆准的,而这两年开始推出的Tory Sport更是要切入女性健身这个大蓝海。

        翻看两位品牌创始人的经历,他们都在美国时尚行业浸淫多年,深谙其操作模式。Michael Kors于1997年创立现在的品牌,同年到2003年间还担任Celine的女装设计师,此前从1981年到1993年间Michael Kors就在美国的各大高端连锁百货店售卖过自己的同名服装系列。Tory Burch此前在Vera Wang、Polo Ralph Lauren和Loewe都工作过,担任公关推广工作,对于市场营销自然手到擒来。

        而在打造出一个“轻奢”品牌,最难在于大规模生产,“轻奢”的市场定位使得产品质量要尽量接近奢侈品牌,但价格又要比较亲民,那么就必须能自己管理零售渠道,从而提升毛利空间留足够成本给生产,几个“轻奢”品牌的毛利率基本在60%左右,其中Coach比较高,可达到70%。相比较大众市场价位段的品牌,如Nike是45%,Gap是35%,前者走批发渠道,毛利率太高会影响零售市场定价,后者走自营,市场竞争激励,也不能加价太多。

        一般轻奢级别的手袋零售价300美元,则按照上面提到的60%毛利,那么40%的成本价是120美元。在这个价位段,你会发现大规模生产似乎只有在中国能一站式实现,这里面包括原材料供应、设计开发能力、产量、质量、资金等诸多要素。120美元放在欧洲生产,按照目前的美元兑欧元汇率似乎有可能,但产能达不到。放到别的发展中国家生产,原材料和质量都是问题,还有更多配套问题。Michael Kors曾依托香港大亨曹其峰(Silas Chou)的投资,带来的不仅是资金,更是供应链,使得能突破大规模生产这一最大难题。曹其峰此前曾成功捧起Tommy Hilfiger,上一代的美国传奇设计师品牌包括Ralph Lauren、Calvin Klein等崛起都是无法脱开东亚供应链的配合。

        如何说明供应链的重要性?只需看一下曹其峰的下一个投资标的Karl Lagerfeld品牌即可,走进店铺,虽然有“老佛爷”的盛名,在设计上也精心调整,但是仍会发现产品有一种“轻奢”品牌的似曾相识感,这在短时间内很难改变,当然消费者也不会在意,甚至会有些喜欢。

        那么,为什么人们通常似乎不会将Longchamp、Agnes.b这些法国品牌归入轻奢类别呢?我想,用“3M”就很容易解释,Longchamp算是法国国民包,但是并不是全品类生活方式品牌,生产也主要在法国自有工厂生产。Agnes.b则更小众一些,虽然产品并不小众,但是针对的消费者都是有些法式小清新文艺情怀的人群。“3M”里一个M也没有沾上,自然不算典型意义的“轻奢”品牌。对于占据了高端奢侈品及高街时装两端的欧洲品牌来说,要在轻奢价位段做出“3M”确实很难。

        “轻奢”本来应该是一个伪命题,现在创造出了一个本来不存在的市场,是对市场的一场革命,只有在美国和中国会出现,一个原有市场大,一个潜在市场大,才会产生“轻奢”品牌。由此可见,虽然美国的“轻奢”品牌虽然几起几伏,但就中国而言,“轻奢”依旧是一个值得挖掘的主题,那么未来,具有同样优势的中国会如何产生影响时尚世界的轻奢品牌呢?又与其美国前辈们有何不同呢?这倒是我们需要考虑的问题。

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