2018春夏上海时装周落下帷幕,这也是DFO Showroom的第八季。2014年初也在《周末画报》,我曾发文《SHOWROOM的中国机会》,谈到了国外成熟Showroom模式和中国已经产生的萌芽。当年4月的2014秋冬上海时装周期间在上海新天地时尚一个空置的铺位,DFO推出了第一季,100多平米11个品牌。不约而同,时堂也在那一季推出。到了10月Ontimeshow也开始推出,来年4月由上海时装周主办的Mode展亦开始展开,里面集合了十几家Showroom。接下来的几季,Showroom层出不穷,以各种方式野蛮生长,优胜劣汰。上一季,时堂和DFO加入上海时装周官方日程,这一季Mode、Ontime、White、时堂、DFO、Tube、alter皆进入时装周官方日程,展览面积超3万平米,共同打造起亚洲最大时装订货季。

        还记得在Mode展推出前曾参加时装周组委会的内部研讨会,当时我提出如果与四大时装周对比,上海的目标不应该是纽约、伦敦、米兰,而应该是巴黎。纽约主要面向美国国内市场,伦敦创意为王商业不强,米兰以意大利品牌为主,巴黎则是全世界的品牌蜂拥而至展示形象获取订单。四年一届奥运会一届世界杯,经过四年发展,不夸张的说现在的上海时装周可以说是全国乃至全世界的设计师品牌过来搭台唱戏,为了站上中国市场这一最大的风口。

        过去的四年国内中高端零售市场发生巨大变化,曾经认为只可能存在于一二线城市的买手店开始向三四线城市延伸,百货店的调整还将持续,购物中心和城市综合体成为消费主流。正如十九大报告指出目前的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。对于这些美好生活需求的满足,显然需要走一些中国特色的道路,照搬国外模式或经验,是无法在国内获得成功的。

        Showroom是买家与品牌之间的桥梁,在巴黎很多Showroom只需承担展示作用,商务能力并不强,后期的沟通甚至大多由品牌和买家直接对接。但是在上海在中国,除了展示,更要考验销售、客服、物流、陈列和培训等综合能力,而最重要的是对中国以及各区域市场的深刻理解与洞察。

        Mode展参展以Showroom为主,以展会形式呈现,Ontime和时堂都是展会,展会的主要作用是marketing,考虑到上海的巨大窗口作用,marketing的作用会进一步增强。作为类比的国内最大服装面料展Intertextile的展位每季都是爆满,晚一些报名往往就一铺难求只能干瞪眼。参展的企业并不指望在展会上能获得多少新客户,而是一种企业实力的体现,同业交流的场所。Mode的复展率超过70%,Ontime和时堂也积聚了一批忠实参展品牌。

        DFO、Tube和alter三家则有明显的风格划分,侧重各有不同,以买手店起家的alter所展示的品牌明显带有创始人Sonja的风格基因,Tube集合了大量新兴设计师品牌,面向Z世代。DFO则坚持走市场导向,从第二季开始展览面积突破1000平米,参展品牌超过40个,走规模路线。由于场地要求较大,展期长,又需要在市中心区域,过去三年辗转于思南公馆、复兴Soho、外滩Soho和四行仓库。本季开始由于各方面条件成熟,DFO于常年展厅所在地新天地黄陂南路751号上海纺控的尚街Loft园区举办新一季订货会,Showroom的场地、规模和可扩展性很适合目前的发展需求,未来可以在策展上有更多的施展空间。

        品牌组合方面,PORTSPURE、UNGARO、MANISH ARORA等国际品牌和BY FANG、REINEREN、YOEYYOU等中国设计师品牌均取得了稳步增长,在LABELHOOD走秀的CYNTHIA & XIAO让更多国内买家认识,品牌的套头衫亦成为买家最爱,即看即买的YARVE雅蕴也为那些希望秋冬补充货品的买家有了选择,与ATERLIER SWAROVSKI的合作亦进入第三季。

        展望未来,Showroom已成为中国时尚行业的重要组成部分,各家Showroom与Trade Show展会的不同市场定位与擅长使得品牌可以找到最合适的平台来拓展中国市场。

        对于DFO来说,Showroom平台逐渐完善的同时也希望能帮到更多有才华的设计师将品牌建立起来。随着DFO常年展厅扩建为三层独栋的DI:LOFT,也将上一季推出的DADASHOW展会常态化,为那些尚无法进入DFO商业体系的品牌提供一个更完善和持久的展示、培训、孵化的场所和服务。具体来说,对于那些希望进入中国市场的品牌根据其品牌定位邀请更有针对性的买手、媒体进行推介和公关,同时对品牌进行培训,使其更了解中国市场的喜好和动向,此外亦会让品牌设立POPUP STORE传播品牌精神获取消费者反馈。我们相信通过这一项目可以让品牌少走很多弯路,更快跟上中国市场的发展步伐。

本文转载自《周末画报》第985期


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