NIKE07夏季篮球event的其中一个主题是"京城篮球少爷",从包装到传播是NIKE一贯的风格——Cool到骨头里，毋庸置疑活动会顺利至极不出任何意外的画上一个完美的Ending，即使在执行的过程中有什么疏漏和不足，NIKE一大群孔武有力的PR也会将其化为乌有(我一向对国内部分媒体的趋炎附势，溜须拍马充满信心)，甚至化腐朽为神奇，让在青春期的小朋友们荷尔蒙跳越，肾上腺激素飞扬，总之这会是"看"上去是一场青春，热血，汗水混和在一起的又一次NIKE式的盛大青春party，像极了新教聚会为某种信仰所做的一次虔诚的祷告——NIKE总能在哲学的意义上和小朋友们取得共鸣，形成情感和信仰的共同体，即使他们并不是有意这样做，我觉得有些形而下的东西一旦长时间坚持并且深度挖掘会在某种意义上上升到一个形而上的哲学高度。


我忍住不夸NIKE，并且坚持吹毛求疵，但是很无奈，到现在中国的大地上所有的以青少年为受众的活动或者说大了是消费者沟通，没有一家能够赶超NIKE。NIKE这个词变得伟大是因为他尊重并且平等的看待青少年，这是美国文化所至，这种文化也贯穿在企业的精神层面，尽管国内的企业和品牌总努力表现出尊重，平等等等的东西，但是就像中国的父亲总想和儿子做朋友，但是总是不成功一样，因为伏下身挺不那么容易，这是意识层面导致了做事方式。



更加悲哀的是，原本这应该是李宁该做的题材，李宁崛起于北京，扎根于北京，以东方元素塑造品牌差异化形象，但是为什么老北京的题材又被NIKE抢先？李宁是目前最有希望能够进入到更高层次营销的国产体育品牌，但是非常令人失望的是除了看到李宁的几只烂到暴的TVC广告，眼睁睁错过营销良机，近似娘娘腔的诉求口气之外其他的没看到什么，也许李宁有非常伟大的计划要酝酿，不足为外人所道？也许他们非常努力，整天在研究怎么能给消费者一个好的产品？也许他们知道问题在哪，但不知道怎么去改善？李宁的梦想很大，希望不空！


从种种李宁的表现来说，或许08年奥运会对于他来说更多的是灾难，李宁是个上市公司所有的财报都能看到，但361度，安踏，特步之流的看不到，我不知道销售额利润率之类的怎么样，但是从广告投放和店面数量等等可以倒推回去得出一个大概的数字。李宁每年销售额13-15%的预算用于营销，我想其它的国产品牌可能略高，但顶多20%左右，这样的话我们粗略算一下就能估计出这些个国产品牌他们的全国的销售额并不比李宁少，甚至有的更高。


在内忧外患的情况下我们看到的李宁是：

1 产品还是那个产品，除了价位涨了，其它的和原来没有本质区别。

产品涨价就能提升品牌的档次么？

品牌的附加值是什么？是所谓的"国际化"么？赞助几个外国队伍就叫国际化么？国内的消费者除了知道赞助了，还知道了什么？国际化能支撑议价能力？

李宁有项技术叫李宁弓，除了一个新闻发布会和一只TVC以外，没有看到其他的动静，这不是虎头蛇尾么？对于一项新的技术，尤其是国产品牌的技术，消费者第一个反应是"概念炒作"，面对这个议题李宁就不能做些体验式的线下推广活动，能不能像"超女"那样去提炼新闻点炒作一下？那么多店面光用来卖几双破鞋用？我相信比让几个cctv5的土帽主持人穿西装别一个李宁的logo这种费事不讨好的赞助会好很多，李宁没有钱来做体验活动打死我也不信，所以为什么不做，我很难理解他们的大脑袋里面在想什么，可能李宁弓本身就是"破弓"，推广了真的就会"破功"吧。形成对比的NIKE free上市的时候，是全国15个城市的"赤足新生"的主题试穿活动。


2 产品线还是那个产品线，新兴的体育用品市场呢？极限运动，板类运动？篮球产品为只要产品线的李宁，签了达蒙.琼斯，奥尼尔做了两只烂到不行的广告之后呢？又不是缺乏知名度，签了这两个宝贝之后就俏无声息了，他们的价值挖掘呢？李宁难道觉得媒体会对这两个人进行拦不住的兴奋报道么？市场部的PR整天就发些个CCTV式的软文？

对于一个全体育项目的体育品牌来说，肯定有主力产品线和辅助产品线之分，但是有时间增加一个产品线或者几种单品并不是单单为了带来利润，首先新产品和新产品线对于消费者来说是新鲜感，对于品牌来说是关注市场，持续创新的表现，品牌塑造不是光光的弄几个广告就能完成的，他是一个系统并且需要偶然点缀的大工程。譬如说PUMA,你觉得他是个体育品牌么？还是个体育题材的品牌？GUCCI的母公司之所以要收购他是因为puma本质上是一个休闲品牌，专业的体育产品线是为了塑造品牌的体育味道，李宁的脑袋里面除了陈粮般的意识之外能不能有所吸收，营销方式有所创新？


3 多品牌运作，能成功？一动体育，法国的AIGLE，李宁这叫多品牌运作？kappa、AIGLE、lining这三个品牌的互补性和试产细分对于lining本身的业务有什么战略上的意义？有意义，能告诉消费者么？据我所知法国的那个户外品牌亏得都快破裤子了，消费教育呢？营销费用都用在哪里了，签了一群人然后拍几张大片么？

多品牌运作可以分散市场风险，也可以覆盖细分用户，
但是AIGLE的产品适合中国消费者么？答案好像很明显。Kappa能够再坚持几年？零售市场的开放带来的是更多的类似题材风格的品牌，kappa说白了不是一个国际化的品牌而更多的是一个区域性的地区性品牌。李宁08后的挑战更加大，如果资本市场达不到预期，股票市场也就会低迷，这是个连锁的反应。


4 渠道？营业额只能靠3000家店变成5000家店这样来提升么？什么时候是个头？单店的营业额怎么提升？


5 运动营销？我到现在也不知道李宁营销了什么运动，我都不知道，那就说明好多人不知道，那这是营销哪门子？


6 传播策略？李奥贝纳适合李宁么？李宁需要的不是业务型的代理广告公司，而是整合创意型的公司。


7 品牌定位，风格？产品线以篮球为主，是不是以为着男性是核心消费群，那为什么李宁的形象那么的娘娘腔，或者说好听点叫温馨？



我希望李宁在遥望伟大的目标的时候能够低下头来看看消费者，不是营销方式的问题，而是我觉得李宁太假惺惺，似乎关注消费者但是没有尊重消费者。



1 李宁的市调是怎么做的？

网络上面负面的或者正面的声音是消费者调查中的一个部分，未来的促销，市场调研或许是以网络为主要平台的，为什么NIKE每次都能命中小朋友的需求，而李宁不行？我想这不是钱多钱少的问题，而是对于常识性问题的尊重。

体育运动最基本的要素是动感，力量，挑战，野心，健康等。李宁在终端的店面到道具，十分象个内心细腻喜欢男人的男人但迫于社会压力不得不表现出传统男人的力量，要不就男人要不就女人，变态最终会变成悲惨的结局。


2 李宁的运动营销应该和PR，Event联动，制定年度主题式，或者是情景式的整合营销方案。不要象个筛子一样，让人感觉李宁没有Marketing Director，没有人来协调各个部门之间的关系一样。



3 李宁的零售店面的装修能不能微调？

NIKE已经是第四套道具了，产品线也越来越细分。李宁的娘娘腔什么时候能有点力量，有点男人的野心？你的伟大的想法能不能通过终端传递给消费者？你那种店面的POP，给我个奥尼尔我都能比你拍的好！


4 李宁应该更换代理广告公司，每年的传播费用就这样用让我觉得悲哀，还不如李宁去救助一下需要帮助的人。你能分辨出anta的呼吸跑鞋，361的磁悬浮跑鞋，李宁的逐风有啥区别么？没有区别就买便宜的，既然产品同质，就不能去问一下买跑鞋的人他们需要什么样的广告，就凭广告公司那几个傻了吧叽的AE,我甚至敢断定他们中有很多人根本不运动，或者想运动业没有时间，还有一部分不感兴趣，凭什么能有好的传播策略。




总之，李宁不要自娱自乐,经常性的俯身倾听，要有勇气去颠覆些什么，四平八稳不是这个年代的价值观趋向，否则我想08年之后我们看到的是NIKE ADI一统江山的局面。

尽管李宁有很多的不足和愚蠢，但是我也依然能看到如果没有李宁，NIKE ADI会更加轻易的取得奥运会的总赞助权，但是我想李宁需要听的不是马屁，是真话！