“电商在时尚零售市场大行其道之下,传统showroom之下的时尚买手店还能否迎来下一个黄金五年发展?

showroom是否符合中国主流市场的要求?”

2014年4月,Showroom开始在上海时装周期间开始萌芽。

五年后的今天,2019秋冬上海时装周已经成为当之无愧的亚洲最大订货季,每一季超过1000个品牌在上海时装周期间通过各家展会和showroom面向来自全国的数千买家。

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2019春夏上海时装周

那么,showroom为什么在中国会发展壮大?

中国经济发展的五年规划框架之下,我们回顾时尚产业过去的五年,设计师品牌、买手店和与之配套的展会和showroom蓬勃发展,期间虽有各种波折,但是大方向大趋势无比明确。2019秋冬的上海时装周上,Mode、Ontime和时堂三大展会中Ontime和时堂进一步扩大展览面积,参展品牌也随之增加。Tube、Not和alter三家showroom的品牌数量也有不小增长,而来自欧洲的DFO则从两季开始前将品牌控制在40家左右,进一步聚焦国内市场需求和提升客户体验。

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Mode官网

值得一提的是,至今也没找到一个对应showroom中文词来翻译,无论翻作展示厅和陈列室,并不十分合适。

在四大时装周tradeshow和showroom功能各有不同,品牌也会根据自己的发展情况选择。一般来说新品牌会去tradeshow接触尽可能多的客人,了解市场反馈,成熟一些的会选择风格定位匹配的多品牌showroom来精准面向客户,而实力强大一些的品牌则会自建单品牌常年showroom。比如欧洲知名的Tomorrowshowroom引进市场上刚有反响的设计师品牌,通过全世界250家最顶级的零售商将品牌推上新的台阶,另一家知名showroomRiccardo Grassi则专注品牌组合,旗下品牌的互搭性是一大特色。

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时堂 Showroom Shanghai 2019ss

在国内情况有所不同,新创品牌散落于展会或各家showroom,成熟一些的国内设计师品牌则自建短期showroom或参加展会希望获得新客人。用好的环境服务老客户和尽可能多获得新客户是一对矛盾,单品牌showroom如果没有很强的客户粘度,在上海时装周一周时间内是很容易跑漏的。

展会人流不少,Mode和Ontime均可以超过万人,但精准人流的筛选也是颇费周章,品牌如果准备不足或目标太高,往往会感觉ROI不够。以初创和小型设计师品牌为例,产品系列SKU数量较少,买手可挑选范围较小,较难达到起订量,所以成单几率不高,外加团队人员有限,未必能接待好实际有意向的买家。成熟一些的设计师品牌则无法在展会上完整展示产品系列,因此多数品牌的选择是通过展会引流,后期再约买手到公司完成下单。这种情况下,把参展作为市场费用还是销售费用来计算就需要考虑了,如投资有限,市场费用占比太高就会影响品牌发展。

无论如何,设计师品牌在过去五年赶上了好时候,现在判断这会不会是中国showroom的黄金十年,就要看未来五年会如何发展。

其实设计师品牌的发展都来源于零售大环境的变化,从大环境来说,过去五年国内的百货店大幅萎缩,电商崛起的速度超乎想象,亦开始进入奢侈品领域,同时全国各地大量购物中心的开出一下子把消费者的消费习惯拉到了同样的水平线。

在这一过程中产生了市场缝隙,随着买手店的大量开出以及showroom模式所主导的订货模式,使得品牌产销分离,可以专心于产品开发和生产,生长出一批有一定忠实买手店客户的设计师品牌。目前这些品牌大多处于升级期,如何上一台阶进入主流零售市场将成为重要课题。

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Ontime 2019春夏展会

接下来几年,随着关税、增值税的降低,电商法的推出,外商法的修订,进博会的举办和中国的持续开放,越来越多国外优秀的设计师品牌也正在瞄准中国这个全世界最大的消费市场。巴黎最大的设计师品牌展会Tranoi这一季开始进入上海也是基于此背景。

四大时装周有三个在欧洲一个在美国,中国目前的GDP是90万亿人民币,约13.46万亿美元,相比较美国的20万亿美元和欧盟的18.77万亿美元,中国的经济增长速度和13.9亿人的时尚需求,使得中国承载三个大型时装周成为可能。北京、上海和深圳可以各有不同,正如三个城市在中国发展中所起到的作用不同,而上海显然是全球时尚品牌进入中国的落脚点。

五年后可以预见,购物中心将遍布全国的各线城市,电商将占到服装零售的半壁江山,买手店也将成为一种常见的业态在零售市场上占据一席之地。谁能够尽早符合中国主流市场的要求以及引领时尚潮流,谁就可以获得市场的肯定。

目前上海时装周期间的showroom和展会,除了在官方日程上的七家,还有数十家之多,由于场地和人员等限制,尚还有很大的提升空间。进一步面向客户需求,聚焦专业,提供多样化定制化的服务,最终降低品牌的营商成本,培养出具有全国乃至世界影响力的设计师品牌,现在开始的五年还有很多事情要做。

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