奢侈品消费低迷,腕表市场也受到波及。

7月15日,瑞士腕表巨头Swatch集团发布2024年上半年业绩,其净销售额同比下降14%至34.5亿瑞士法郎(约为人民币280.53亿元);营业利润同比大跌70.3%至2.04亿瑞士法郎(约人民币16.59亿元);净收入同比暴跌70.5%至1.47亿瑞士法郎(约人民币11.95亿元)。

Swatch集团不仅有低价格带的斯沃琪(Swatch)品牌,还有中端品牌浪琴(Longines)和天梭(Tissot),以及高端品牌欧米茄(Omega)、宝玑(Breguet)、宝珀(BLANCPAIN)等品牌。

这一业绩低于分析师预期。Swatch集团在财报中明确指出,包括来自第三方和集团自有品牌的订单量急剧下降。而在中国市场,以及严重依赖中国游客的东南亚市场,奢侈品需求大幅减少,也对集团的销售和业绩造成了重大负面影响。

据该集团预计,到今年年底,中国市场仍将为整个奢侈品行业带来挑战。

中国消费者抛弃万元表

“硬奢”卖不动了

Swatch集团业绩窘境背后,是整个瑞士钟表行业的出口需求低迷。

据瑞士钟表工业联合会数据,今年1月至5月,瑞士钟表出口总额超过106亿瑞士法郎(约合人民币862.06亿元),但同比2023年减少2.5%。

中国市场作为瑞士钟表第一大出口国市场,需求向弱更加明显。数据显示,今年1月至5月,瑞士钟表对中国市场的出口额同比减少18.2%和19.2%。尤其是3月份,瑞士钟表对中国内地和香港的出口额分别暴跌41.5%和44.2%。

而受此影响的还有以卡地亚、江诗丹顿等珠宝与腕表“硬奢”为主的历峰集团。在2024财年(2023年4月至2024年3月)业绩报告中,历峰集团的专业钟表部门销售额为37.7亿欧元(约合人民币298.87亿元),同比下降3%,逊色于珠宝部门6%的同比增长。

历峰集团2025财年第一季度(2024年4月到6月)财报透露了更多业绩压力。截至6月30日,历峰集团整体收入下滑1%至52.68亿欧元(约合人民币417.48亿元)。按固定汇率,历峰集团钟表业务则大跌13%;另外,该集团在中国市场销售额也暴跌27%。

在更早时间,全球最大奢侈品集团LVMH的手表与珠宝部门销售表现也出现下滑。据该集团2024年第一季度报告,截至3月31日,集团整体收入同比下降2%至207亿欧元(约合人民币1640.90亿元);其中,手表与珠宝部门收入24.66亿欧元(约合人民币195.48亿元),同比下降5%。

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投资泡沫破了

高端腕表在二手市场的价格,是品牌市场需求表现的晴雨表。

早在今年1月,时代财经就曾报道劳力士、百达翡丽等高端腕表在二手市场大幅下跌的境遇。而如今,这些品牌的价格指数仍在持续下滑。

根据Watch Charts品牌价格指数,近6个月,劳力士、百达翡丽、爱彼品牌价格指数跌幅分别为2.8%、4.6%、3.9%。而该平台腕表整体市场指数在2022年3月达到约10.42万美元的峰值后便持续下行,截至今年7月12日,该指数约为6.48万美元,较此前高位已跌去近38%。

业内观点认为,近年来腕表投资的年轻化趋势,是影响二手市场终端需求波动的重要原因之一。根据奢侈品腕表电商平台Chrono24,年龄在34岁及以下的腕表投资者占这一群体比例高达64%,其中18岁至24岁投资者占比为42%。

No agency时尚行业分析师唐小唐曾对时代财经称,“经济高速增长的背景下,年轻人有财富增长的预期,买起来当然也不手软。但是,随着经济增速放缓,他们的抗风险能力偏弱,影响了消费意愿。”

不过,劳力士品牌腕表在二手市场的价格跌幅正在减小,甚至有止跌的迹象。

唐小唐指出,这是该品牌在市场供需走向平衡的标志。“价格跌到了与价值匹配的位置。”但他认为,劳力士指数止跌并不意味着高端腕表市场的回暖,“瑞士钟表整体出口数据仍未见明显起色,整个奢侈品行业生意现在也非常不好做,富裕阶层的消费更加趋于理智。”

腕表商奢小主表行创始人沈正奇亦对时代财经表示,在中国市场,高奢腕表的交易价格或还将延续下行态势,“回看我们公司上半年的交易情况,虽然短时间断崖式下跌比较少见了,但腕表仍在阴跌。其中一个重要原因是,中国奢侈品市场存量大,而核心用户体量还在不断缩减,更多资金仍在抽离这个行业。”

沈正奇进一步补充,“手表的金融属性逐渐消退,它更趋于佩戴、社交等基础属性,谈不上保值,更谈不上升值了。特别是高端腕表,只有一些真正喜欢传统制表,且有一定经济基础的用户才会选择,这部分人群本身就是少数派。”

在今年4月的日内瓦“钟表与奇迹”高级钟表展上,劳力士公司CEO Jean-Frédéric Dufour就谈及:“将奢华腕表视为投资,已经是极具风险的行为。”

高奢腕表“平替”被爆买

与高奢腕表下行呈现不同趋势的是,中低价位腕表需求正在释放。

根据瑞士钟表工业联合会的5月出口数据,低价瑞士腕表的出口量表现更好。3000瑞士法郎(约合人民币2.44万元)以上的腕表,以及500瑞士法郎(约合人民币4065元)至3000瑞士法郎价位的腕表出口量分别下跌4.9%和13.1%;而200瑞士法郎(约合人民币1626元)至500瑞士法郎手表出口量反增2.8%。

在财报中,Swatch集团表示旗下大众品牌Swatch在中国的销售额则比上一年增长10%。该集团还指出,“目前的消费趋势,为集团低价位品牌提供了进一步增长和扩大市场份额的好机会。”

从2022年起,Swatch集团陆续发售了旗下大众品牌Swatch与同集团的高端品牌欧米茄、宝铂的联名款。打着“只要千元就能拥有高奢品牌”的概念,受到许多年轻人的热捧。

据媒体报道,仅2023年,Swatch品牌与欧米茄的联名款Moon Swatch手表销量就达到了200万枚,为Swatch品牌贡献了73%的销售额。今年3月,售价2400元的Swatch与Omega史努比联名款发售日门店大排长龙,有消费者前一晚就在门店外等待。

摩根士丹利(Morgan Stanley)和瑞士Luxe Consult公司发布的2023年瑞士钟表销售Top50报告显示,Swatch品牌腕表在2023年的销量高达580万枚,销售额同比增长55%,一跃至榜单第13名。2019年到2022年,该品牌并不在Top 20之列。

沈正奇认为,Swatch的确靠营销抓住了当下的大众市场,中国消费者也早已对此投出赞成票。“现在酒香也怕巷子深,在Swatch集团旗下品牌老化的当下,用联名获得曝光,展现产品年轻化,符合当下的商业逻辑。”

不过,唐小唐认为,联名虽可以提振Swatch品牌销售,但是对欧米茄、宝珀这些高端品牌并不好,会让这些原本定位高端的品牌形象打折扣,“不是双赢的策略。但在当下的市场环境下,也是无奈之举。”
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