Kappa，我更喜欢叫它"背靠背"，因为15年前亲戚送给我一套Kappa的运动服，我整整穿了5年，质量之好简直无法想象。07年9月我买了一件蓝色Kappa意大利图案Tee，感觉不错。直到有一天我听说Kappa 上市了，我的第一反应是一家代理公司都能上市？后来FTD Friends顾迅在他的论坛里开了讨论Kappa的帖子，并邀请专业人士前来讨论，于是我赶紧前去学习，并自己做了些功课与大家分享。


背景资料

北京动向成立于2002年，李宁公司下属企业，负责代理Kappa品牌中国业务，由李宁公司原CEO陈义红负责打理。2004年后Kappa在中国快速发展，销售额每年以150％以上的速度增长，专卖店也由2003年的200多家成长到1500多家。2006年销售突破10亿元。

公司方面，2005年北京动向与李宁公司分家，2006年出让20%股份给摩根士丹利，后更名为中国动向，今年10月7日，在香港上市（股票代码3818），募集资金54亿港币，总市值达到298.7亿元，公司董事长陈义红个人持股53.32%，身价达到159亿元。


论坛中一位体育营销咨询顾问nananakino的发言

1、Kappa的中国路——产品/品牌转型

Kappa最初的路子是完全的意大利产品系列，甚至包括品牌推广思路：赞助甲A足球队，专业运动的路子，但一直都没有做起来，规模保持在1-2个亿，钱花了不少；毕竟在那个价格上，专业上肯定拼不过Adidas、Nike，他们光营销费用都够Kappa年销售额的了。一直到2004年左右，陈义红去澳大利亚参加Kappa的全球会议，发现了Kappa的Lifestyle系列，然后全体高层在三里屯的酒吧里酝酿了决心和勇气，决定"不走寻常路"——运动心、时尚形（与之相对的是Nike、Adidas的时尚心、运动型）！甚至所有的服装设计师都是来自韩国的亚洲风格，使用大胆而夸张的颜色搭配和logo，而且版型偏瘦（所以身材不够苗条，没法穿Kappa），制造饥渴营销。品牌的转型从TV、运动赞助商全身退出，开始用流行服饰品牌的推广方式：赞助主持人、赞助明星，走纯粹流行时尚的推广路线。

2、Kappa的代理权

2006年Kappa全球总部出现财务危机，中国动向买断了品牌在中国大陆和澳门的品牌所有权和永久经营权。但与李宁的关系，其实是高层的一种权利博弈和妥协，具体细节不便透露了。

3、Kappa的成功关键因素（KSF）

1）市场定位
按照Nike的运动人群划分——Performer/Competitor/Participant/Sports Inspired/Urban/Indie/Metro等，其实Kappa看中市场是很小的一个细分市场Indie，就我们现在来进行消费者写真（北京）：一个烫头的18岁高中女孩（或情侣），画着浓浓的眼影、用了粉底，佩戴耳坠或者（水晶、银）项链，涂着指甲油，穿着Kappa的外衣、袜裤、Coverse的板鞋。恰恰是这帮不怎么运动，天生就爱涂脂抹粉、逛商场、泡泡夜店的青年同胞，不光带给了Kappa市场销量，而且起到了非常重要的口碑和品牌宣传作用。很多设计师从来不买Nike/Adidas，但都会买一些Kappa，正是这些很有个性而且身材不错的口碑影响，让陈义红终于打破了"10亿"魔咒（陈在李宁的最后几年一直为了达到10亿销售额而苦恼，不想在这里确水到渠成了）。

2）产品特色设计
在2004年的亚洲风格转变之后，我们看到了可以穿在身上的Kappa了，而时尚化的运动品牌在那时候很没有特别明显的竞争对手（Nike/ Adidas在Lifestyle的产品比例还远远不如现在），反而Kappa的时尚形，让它在运动用品的卖场中脱颖而出，夸张而出位的设计和颜色搭配，更加符合这个意大利品牌的血统，而偏瘦的版型让购买者都成为了品牌代言人。

3）渠道精耕细作
其实Kappa这些年的疯狂增长的背后是渠道的精细化运作，全国的总代理商从2004年到去年反而是减少的，但代理商的实力都有了质的增长，在2004-2006年是国内体育用品渠道疯狂扩张和整合的一年，抛开Kappa，其实Anta/361度都在这个阶段获得了飞速发展。可以非常肯定的一点是它在渠道的精细化运作：Kappa的平效很高，大概6-7万/平/年。


论坛中Chaolee对Kappa传播策略的整理

1、体育营销

2007年中国网球公开赛，有一个被众多人士津津乐道的赛事营销亮点：组委会首次把裁判员请上冠军颁奖仪式。获得2007年中国网球公开赛女单亚军的扬科维奇，代表组委会表示："感谢裁判员们与我们一起，为所有爱好网球的朋友营造了这样一场精彩纷呈的比赛。"本届裁判员的服装赞助商——来自意大利的著名运动时尚品牌Kappa，提供了网球赛事营销的如此开山创意，让Kappa赚足了"注意力经济"。这让我想起了最近正在看的一本书《没有不可能》中描述的ADIDAS阿迪赞助前联邦德国队，并取得世界杯好成绩的故事，其中最引人注意的就是联邦德国主教练邀请为球队制鞋的阿迪与球队共同举起奖杯并合影留念。在那个传播不是很专业的年代，阿迪所制造的可以更换鞋钉适应不同的场地的球鞋迅速征服了欧洲市场。

体育营销强调气质吻合，强调与企业的发展战略、企业的营销资源、品牌调性相一致，这些在KAPPA与中网的合作中清晰体现。首先是表现专业化的品质，其次是体现休闲时尚化的品位。作为中网的官方服装赞助商，他们为比赛中的裁判、官员以及服务人员提供装备，同时也参加了中网赛事组织的推广活动，体现了Kappa在竞技层面的专业性；其次是体现休闲时尚化的品位，将一向赛场气氛沉寂、呆板的网球比赛，首次融入了娱乐元素；另外，邀请ATP和WTA球员与观众进行特别集训，推广国际网联的"疯狂网球"课程，让观众在娱乐中感受着网球运动带来的乐趣，其效果不言而喻。

"Kappa的诸多特点，使得我们在提供专业服务的同时，还能充分展现运动员的运动之美。更为重要的是，运动与时尚的融合是当今运动用品领域发展的一个重要趋势，以时尚的形式诠释网球运动的精神，这一点正是Kappa与生俱来的优势。"Kappa China的CEO秦大中阐述营销思路时说，赞助香港乒乓球队、中国49人级奥运帆船队等市场行动已经启动，可以说Kappa的奥运营销正在悄然展开。

Kappa探路：注意力营销

2、娱乐营销

Kappa与LYCRA联合举办的"衣慕倾心　劲侣霏扬"打造时尚情侣巡演活动在全国展开，该活动分别在杭州、深圳、武汉和大连热力上演。活动当天，好男儿魏斌、张晓晨和巫迪文等作为评委和颁奖嘉宾莅临现场并倾情助阵。动感十足的热舞，性感、时尚的Kappa炫装展示、上演了一出Kappa运动时尚秀，让观众大呼过瘾的同时也让他们深切地体会到了Kappa运动、时尚的品牌特点。

绚丽的色彩表现和准确把握时尚脉搏是Kappa品牌一直以来获胜的法宝，赞助06年时尚先生评选，芭莎时尚慈善夜活动，CCTV模特大赛，以及多个乐队及歌手等，多角度展现了Kappa运动、时尚、性感、品位的品牌个性，在时尚领域中展现着独特的魅力与风采。

郭品超连续第2年担任Kappa代言人，尽显健康活力。

3、跨界联合

与百事饮料的品牌垂直合作。虽然有不少报道显示与百事的跨界合作并不十分理想，但这种模式一定是未来品牌的方向。

Pepsi与Kappa的亲密接触
百事结缘kappa与股权合作无关
《命令与征服3》Kappa主题包


媒体报道: Kappa华丽转身vs"中国动向"惊险一跃


我来说两句：

产品风格

04年Kappa的产品风格转型中据说陈义红自掏腰包500万元进行产品开发，这一转折至关重要。实际上，国内目前做此类风格的品牌并不少，我喜欢将他们称之为EXR风格。因为自从韩国品牌EXR进入中国后，其运动时尚的产品风格就受到了消费者的欢迎。

于是在05年国内至少有2-3家企业以EXR代理商身份前去韩国EXR总部参加订货会，买来整盘货后进行copy，其中一个牌子由于林子已经大了怕招惹是非，不了了之，没有开发该sport系列。另外一家企业则是新品牌孵化，与05年下半年招商开店，现在的店铺常和EXR毗邻。07年北京服装博览会CHIC上又出现数家EXR风格品牌开始招商，前来采访的老外记者很是诧异。品牌负责人在接受采访时表示由于对市场前景充满信心，因此并不避讳品牌风格雷同。

Kappa的设计总监来自韩国，其产品风格确实很韩国，与EXR的区别在于款式上进行了简化，没有那些韩国服装的过分夸张和花哨。另外一方面，Kappa的定价也非常具有杀伤力，同类产品价格是EXR的一半，而与国内仿EXR的品牌比较则品牌知名度更佳。


销售渠道

Kappa的渠道太好了，这是Kappa的一位朋友和我说的。确实如此，短短数年从200家店开拓到1500家店铺，如果没有当年李宁公司的基础，这一拓展速度确实很难想象。相比较在国外运动时尚领域极为强势的Puma在国内发展一般，我想与其代理公司太古资源是香港公司，在国内资源有限有很大关系。

渠道优势使得Kappa在产品风格对路的情况下最快速度地获得了市场的回报，同时中国动向也想充分利用该资源优势，开始引进芬兰的户外运动品牌Rukka。不过我觉得挺有趣，这个品牌名字与Kappa实在太相似，不知道下次再引进一个会叫什么。

据说，动向还考虑进入女装市场，做一个fast fashion品牌。不过，完全依靠代理商而非直营的渠道似乎很难运作快速时尚模型，当然国内也已经有完全本土化的外资品牌fast fashion成功案例。


传播推广

我不知道Kappa和Pepsi的合作算不算失策，以及与为《命令与征服》游戏推出纪念Tee等有多少游戏迷会买单，或者是参与其他更多活动的效果如何。至少从网路上的报道看，做活动效果从媒体层面看确实不错，各大门户都愿意报道Kappa的这些活动，这已经赚足了注意力，而且其费用也应该相比较硬打广告划算很多。


前些天，动向刚刚邀请伦敦艺术大学的专家和WGSN的前总编Roger一起对企业进行了咨询，并对未来的发展做出了展望。我想一定会有很多有趣而又实际的想法崩发，我们就继续观察。希望大家在这里留言，或者到顾迅的论坛参与讨论。