随着2018年的到来，最年轻的一代90后也已经成年，Z世代开始登场，他们的父母是70后，和80后一起随着中国改革开放接触世界了解时尚。整体来说这几代人都是接触西方文化长大的，对于新鲜事物的接受度非常高，随着物质的逐渐丰盈直到完全过剩，个性化需求也就开始产生。

        然而在中国，其实所谓的个性化也是一个相当大的当量，实在是人口太多，市场太大，很难说到底有多个性化。就比如说最近着实有些火的Champion，我是去年夏天在台北买了几件Tee，回上海发现穿的人真是不少，问题是Champion直到9月才在杭州开了国内第一家店铺，到年底也就三家店。此时注意到朋友圈里卖Champion的太多了，也搞不清是真代购还是假原单。Champion的产品到底有多大吸引力？坦率说没啥，只是对别的牌子有些审美疲劳了，从Uniqlo到Muji，从Tommy到Polo，从A&F到Superdry，赶巧看到个之前没穿过的新牌子，好像品牌故事有这么回事，还有美版和日版之分，朋友间能够随便闲聊几句，关键是价格还可以，那就个性化一下吧。另一个例子是Feiyue，想起来有趣，2007年法国人Patrice在国外开搞Feiyue，我是国内第一个报道的，当时约着在南京西路中信泰富还喝了个咖啡。此后这么多年虽然国内常有报道，也有些地方销售，但是真正火起来却是去年。原因很简单，一方面Nike和Adidas家里鞋柜都放不下了，另一方面价格实在太便宜，100块左右的均价，如果不怕脚臭买最原始版本才50几块，也就两杯奶茶钱。

        上面两个是个性化也要讲性价比的例子，那Porter包就可能是失败案例了。这个牌子分日本版和台湾版，过去的历史百度一下就知道，按照官方说法自2008年起，台湾的Porter International与日本的Yoshida & Co.， Ltd成为同阵线的合作伙伴。国内的店铺曾经开了几家，目前仅剩广州一家，网店也已关闭。究其原因，一方面大牌包包还没背够，再来就是性价比还缺太多。相比较芬兰的北极狐已经火了几遍，日本的anello到现在也没搞清国内那里有卖却到处见人背，而下一个可能满大街的是加拿大的Herschel。休闲款双肩背包能跑量的价格就是在五六百，以北极狐的简易程度，这价格绝对让国内制包业者羡慕的咬牙切齿。至于两三千的尼龙包，如果知名度不够，那还是想想算了。要知道在几百到一千多价位段的王者是Kipling，《我不是潘金莲》里最后范冰冰是背着Kipling去树林上吊的，论功能性和性价比在女包方面是从小孩一路吃到老太太的。

        个人认为在中国个性化分两个层面，一个是领先于周边的时尚接受度，希望别人觉得自己时髦并跟随，另一个是希望自己与众不同，特立独行。前者更符合中国国情，群众基础非常大，而后者则是很多设计师希望面向的客群，实际很难抓到。

        中国消费者对美好生活的向往该如何满足？首先需要让消费者知道并产生向往，这方面事实证明明星是最带货的，比如造型师张帅推出的品牌ZHANGSHUAI的羽绒服几乎让半个娱乐圈的明星穿了，销量自然也是惊人。那么为这些羽绒服买单的消费者的是个性化还是被个性化了？时尚娱乐化是大势所趋，中国的表现又将之更为放大，因为中国的地域太大，品牌希望让更多消费者了解，明星作为载体是最快的传播途径。

        那么是不是有了明星就一切OK？那就太低估中国消费者对美好生活的鉴别能力了，就好像有些网红产品是靠刷出来的，但是真正能持续长久而不是昙花一现的品牌都是产品质量过硬的，就比如热卖的ZHANGSHUAI羽绒服在同价位段的产品中质量亦属于上乘，不输诸多国外知名品牌。

        相比较，不少潮牌的产品就有些缺乏诚意，看上去个性十足，一时间风头无两，但没多久就只能束之高阁。正是知道这些产品的生命周期非常短，所以有操盘者就此赚快钱，希望不断通过创立新品牌以及推出所谓限量产品来表现稀缺性，其背后的产品本身大同小异，了无新意。如此打造的个性化产品缺乏实质个性，只有少数消费者会被动接受，而更多人则会视而不见。更何况，由于产品所能达到的消费者太少，使得品牌的商业运作无法按照商业逻辑真正展开，从而只能为了小众而小众，最终陷在死循环中，这种例子实在不胜枚举。

        所以还是举个正能量的例子，英国设计师品牌Vinti Andews曾经在日本市场颇受欢迎，但随着日本大地震使得日本国内的潮流风向开始走向简约实用，品牌并未就此改变其风格。去年一个巧合品牌被引入中国后就立马引起了买手的追捧，18春夏将在不少买手店销售，究其原因品牌的设计展现了伦敦的前卫，对古着的拆解与拼接别具一格，在印尼巴厘岛生产则可以控制售价不似其他伦敦设计师品牌般离谱。

        品牌有生命周期，三十年河东三十年河西，前一段时间流行性冷淡，现在又开始年轻潮流化。有些牌子赶上了好时机就顺势而起，有些则可能需要经历更多的历练，但无论如何，只有真正能坚持自己品牌基因的才能最终被追求个性的消费者接受，而中国市场就是这个真正能让个性化品牌脱颖而出的地方。

此篇原创文章首发于《周末画报》第996期，如需转载，请注明。